培训课件：品牌营销概述.pptVIP

　 品牌营销概述 品牌是市场竞争的制高点 2006年全球500家大企业的必威体育精装版排名 1.1品牌观念的形成与发展 1.1.1品牌定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个制造商或者销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 产品品牌是指有形产品的品牌，有三个部分组成：（１）品牌名称。它是品牌中可以用文字语言表达出来的部分，如“宝洁”、“Intel”、“海尔”等。（２）品牌标记。如海尔的小灵童图案，小天鹅洗衣机的天鹅图案等。（３）商标。 商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。对于商标的注册人，他拥有商标的专有权，独自获取商标的权益，且具有排他性。 1.1.2品牌观念的形成 品牌是市场竞争的产物。 1.1.3品牌观念发展的三个阶段 1. 符号观念。商标、颜色，起到企业加强管理、增进与消费者有效沟通的效果。 对生产商：简化交接或追踪、满足客户的质量水平记号、产品线管理的有效手段；对消费者：降低找寻费用，确认产品的来源、质量记号 2.品牌是一种象征 对生产商：赋予产品制造商的责任归属、拥有独特的法律保护手段、拥有比较竞争优势。 对消费者：预示消费观念成熟、表明产品制造商之间的承诺、约束、与协定降低风险 3.品牌是企业重要的无形资产 对生产商：无形资产可积累资产财务回收的来源 对消费者：赋予产品具有独特联想的手段、心理愉悦与满足自我价值的实现。 1.2品牌的内涵 1、品牌的自然属性(attributes)。品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：奔驰(Benz)汽车：昂贵，制造精良，耐用，性好的声誉，高的销售价值，快速等。 2、品牌利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的功能型或情感型利益。 如： 耐用性——我这几年将不需要购买新车；昂贵——该车使我感到自己很重要和令人羡慕；制造精良——万一出交通事故，我会是安全的。 3、品牌的消费价值(Value)属性。品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：奔驰车包含的价值有：高绩效，安全和名声，它象征着财富、标志着身份、引导着时尚。它可以满足消费者的心理需求，是购买者对自我价值实现的肯定与证明。 4、品牌的文化(culture)属性。品牌可能代表了一定的文化内涵。如：奔驰车包含德国文化：组织性，效率和高质量，内涵着德意志文化，寓意奔驰汽车凝聚着德国严谨企业管理和先进技术文化。一般说来，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的物质文化和精神文化的统一。成功的品牌都有丰富的文化背景。 5、品牌的个性(personality)特征。品牌的个性是品牌的个性差异。这就好比具有鲜明特征的人，能够活生生地把自己展现在他人的面前，并且给他人留下深深的印象。品牌没有个性犹如人没有特点，容易被忽视和忘记。品牌的个性使得品牌赋予消费者一定的联想，如把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体所具有、自己特别欣赏的东西。于是，常常想起它，在需要的时候消费它。 6、品牌使用者(user)属性。品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。反映出品牌的用户形象。如：宝马车的消费者定位于成功人士，太太口服液明示其消费者为富裕阶层的家庭主妇，劳斯莱斯是一种豪华、社会地位显赫的生活方式的代名词，因而它的消费者多为各国政要和顶尖级明星。 7、品牌的资产属性。品牌是企业的无形资产，是一种超越企业品牌产品和服务自身价值的价值。一瓶标有可口可乐品牌的碳酸饮料价值几元钱，而可口可乐的品牌资产价值连城。美国《商业周刊》必威体育精装版评选结果显示，可口可乐品牌价值高达６７０亿美元，位居２００６年度全球品牌价值排行榜之首。 1.3品牌与产品的区别 1.3.1关于产品的完整认识 营销学大师科特勒分析：“产品”是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。从市场竞争的角度看，产品包含了下面不可分割又相互联系的五个层次： 1、核心利益层次： 2、类别产品层次：指仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行产品的功能。 3、期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。 4、附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。 5、潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式变化。 1.3.2市场营销是产品效用与品牌效用的完美统一 品牌可以看作是一种与竞争者产品相互区别的标志。品牌的价值体现在与消费者的关系中，是因为：（1）它可以为消费者创造价值，带来利益。（2）品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。