金龙鱼油茶籽油上市案.pptVIP

2000-5-10 AMT－企业资源管理研究中心 北京市场竞争分析： 促销堆头方案 （一）、寻找意见领袖——公关策略 三、北京市场营销推广策略 支持南方农民茶油致富, 为构建和谐社会作贡献 ——提升金龙鱼的美誉度 （一）、寻找意见领袖营销推广策略组合 三、北京市场营销推广策略 用印有金龙鱼LOGO的 煲汤锅 围裙 调料盒等作为促销品 赠品促销 采茶姑娘风格 促销员 助农民致富，建和谐社会 帮助农民 公关 联动促销 分众传播 音像传播 10问聘模特 赞助老乡会 渠道选择 产品类型 产品诉求 项目 与南方水果、煲汤料联动促销 促销 在医院妇产或相关类分众传播 嵌入传播 作为特聘员工 形成在北京南方老乡的话题 广告 超市、南方特产店、烟酒专卖店 渠道 主推有深厚中国文化底蕴的礼品装 产品 品天地精华，享健康无价，在统一的诉求下，根据不同的消费群阐释出不同的利益点 诉求 内容 类型 三、北京市场营销推广策略 （二）、深度互动——养生系列文化推广 与传统文化融合 金龙鱼山茶油产品形象走向成熟 品牌传播概念：承传东方养生文化精髓 东方文化：中国独有的，有文化内涵的； 联想：中国文学、汉服、戏曲、建筑、手工制品、传统习俗 …… 养生文化：养生的目的是实现健康的手段，中国是一个有着长久养生保健传统习俗，茶油养生拥有一定的历史渊源,茶油在古时候向 来作为皇家的御用品; 三、北京市场营销推广策略 （二）、深度互动——养生系列文化推广 承传东方养生文化精髓金龙鱼油茶籽油 天策行嘉里项目组 目录 本案将说明以下三大问题： 一、市场环境分析 二、北京市场的SWOT分析 三、北京市场营销推广策略 一、市场环境分析 山茶油产业 四大特征 分布东南， 历史悠久 集中在江西、湖南、福建、 广西等地一直被中国南方省 区居民 视为山珍 贡品，素有 “油王”美誉 稀有 年产量仅为20万吨 果树至少要种5年以上才 能开花结果 政策支持 缓解耕地资源短缺; 有效增加农民收入; 茶油产业是绿色 健康产业 市场迅速扩张 06年全国产能在 40,000吨以上， 较05年成长60％。 一、市场环境分析 江西、湖南、广西， 有一定的固有消费习惯， 但因经济发展程度低、 对品类认识高于品牌， 并且品牌市场推广手段单一， 成长缓慢。 传统市场 上海、北京、浙江、江苏、 广州、深圳等，因消费能 力高，个性化需求明显， 且参与品类竞争的品牌活跃； 消费者接触频率较高， 因而需求快速增加， 然而受橄榄油市场快速增长 的冲击，油茶籽油市 场容量年增长速度放缓， 预计增长率在40％左右。 发达市场 一、市场环境分析 参与竞争的品牌主要来自于在传统市场已经取得一定市场份额和品牌知名度的茶油产业品牌以及专业食用油企业延展的品牌产品系列，主要品牌有：江西“润心”、“金世本香”、“金浩” “鲁花” “香韵”等 受市场费用投入及产业前端资源的优劣影响，产业前端延伸品牌主要采取大力度捆绑促销为主，而食用油企业延伸品牌产品主要凭借其母品牌或者专业的营销推广走高端路线，以高额利润回报为主，主攻礼品市场； 竞争日趋激烈 竞争手段相对单一 媒体投放形式主要以平面软广和电台为主 未出现全品类领导品牌 结论： 一、市场环境分析 诸侯混战—— 关键在于寻找市场的切入点！ 二、北京市场SWOT分析 优势： 1、金龙鱼母品牌具有较高的品牌知名度； 2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产---健康的、传承东方养生文化、珍贵的食用油； 3、金龙鱼成熟的网络体系； 4、企业具有的较强资本实力； 5、目前优于其他品牌的终端表现 劣势： 1、必须要兼顾母品牌的品牌形象，以及公司对于该产品的利润预期； 2、小规格、高价格的高端产品形象在传统市场缺乏竞争力； 3、对茶油的认知南北有明显差异,北方人对茶油认识不清晰 4、茶油的前端采购一直存在问题，采购成本高居不下； 5、没有礼品装； 机会： 1、金龙鱼成为2008北京奥运食用油独家供应商； 2、在品类的快速成长期进行品类领导品牌的快速占位； 3、清晰的品牌诉求和独特的品牌个性； 4、产品系列增加5L及3L规格；切入传统市场及一线城市的自用型消费 5、礼品市场的切入 威胁： 1、竞争品牌抢占终端资源，鲁花 润心 金浩 等品牌陈列面大，产品线丰富 2、由于尖端油种对于销量的贡献度限制而未引起销售平台的足够关照和重视，推广行动困难； 3、消费人群对食用油品牌忠诚不高 二、北京市场SWOT分析 市场关键点描述： 北方人对茶油认知不如南方人深刻 南方人的山珍供品、油王 手段单一，有机会成为竞争中的黑马 认知 产品内涵 竞争 三、北京市场营销推广策略 北京山茶油消费群分析： 直购/商超 口传/报刊