漫谈中国的品牌危机.pdfVIP

理论视点 $% $’ ()% *%+’ 漫谈 中 国的 品牌 危机 $李昌宗 刘 昕 章玉琳 随着中国改革的不断深入，社会主义市场经济体制逐 美国市场营销专家菲利浦 ·考特勒2 345657 89:6; = 认为： 步发展完善，特别是加入,-. 后，企业成为自主经营、自 品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总和，其目 负盈亏、自我约束、自我发展的经济实体，中国的市场活 的就是区别于其它竞争对手的产品或服务。 跃起来了，各类品牌纷纷登场。鉴于它的实际作用及经济 品牌与产品称谓是有区别的。产品名称主要体现的是 意义，品牌渐渐引起企业界乃至国家领导人的重视。/00! 辨别功能，将一产品与另一产品区别开来。产品的个性难 年邓小平南巡时曾指出： “我们应该有自己的拳头产品， 以通过名称表现出来，而品牌则是个性的表现。具体说 创出我们中国的品牌，否则就要受人欺负。”朱镕基总理 来，一是品牌有聚合效应：一个企业的产品品牌有一定的 说： “牌‘子’就是企业信用，是企业赖以生存的基础， 市场占有率，知名度与美誉度都很高时，它所拥有的品牌 是社会主义市场经济中企业竞争能力的综合表现。”王光 能促进企业的发展，使企业进入多个市场；而企业可以依 英副委员长说： “名牌是综合经济优势的表现，它不仅代 靠自身强大的品牌优势及企业规模兼并、收购进入市场的 表企业形象，也代表国家形象，体现了一个国家的经济实 固有品牌，从而形成垄断，获得更大的利益。二是品牌有 力。实施名牌战略，是抓质量、振兴经济的重要途径和方 扩散效应：借助于一个成功品牌的塑造，企业可以获得消 法。”党和国家领导人十分重视品牌的发展，在二十世纪 费者的好感与信任，当该企业推出同一品牌的新产品后， 0 年代，在神州大地上掀起了创品牌的热潮。 能使消费者对原有品牌及企业的整体好感延伸到新产品 那么，究竟何为品牌1 上，从而降低企业的经营风险，增加效益。三是品牌有磁 场效应：企业品牌拥有很高的知名度及美誉度后，能在消 费者心中树立起极高的威望，表现出对品牌的追求和忠 诚，从而重复购买该品牌的产品，形成品牌的良性循环。 四是品牌有时尚性：即某种品牌在特定时间内，形成一种 消费趋势，无形中形成一种时尚，促进销售。 世纪 年 ! 代起，生产力迅速发展，人们物质文化生活水平大大提 高，消费者由满足基本的生理需要，转变为心理上、精神 上的更高追求，注重个性表现。各种商品在质量、性能、 价格、外观上的差异逐渐缩小，品牌逐渐成为企业之间的 竞争点。 在商场如战场的今天，西方发达国家利用其品牌的悠