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品牌策略 高盈利性企业螺旋灭亡(RZL)现象 竞争方式的转变 顾客资产(Customer Equity) 顾客资产的推动要素 品牌及其战略 真品牌的三个特征 品牌的构成要素 品牌力 　　　　　　特　　性 独特性　由企业／产品的核心能力与 核心价值所决定 动态性　由企业／产品的创新能力与 创新性所决定 客观性　由企业／产品被顾客认同的 程度的普遍性所决定 品牌状况（地位） * * 企业为什么 要进行品牌 营销与管理 ？ 市场份额高，盈利能力强 提高赢利标准 顾客流失 盈利能力下降 被迫缩减产品品种 更多顾客流失 盈利状况恶化 再次缩减 产品品种 被市场淘汰出局 企业 下顶----成本不断上升 　上压----竞争（价格下降） 市场经济发展过程中竞争的阶段性 ★ 产 品／服 务 ★ 价 格 ★ 品 牌 产品竞争 服务竞争 品牌竞争 有形资产经营 无形资产经营 顾 客 资 产 经 营 ＋价格竞争 价值资产 品牌资产 维系资产 顾客资产 价值资产：人们对企业产品/服务的客观评价 品牌资产：顾客对企业及企业产品/服务的主观评价 维系资产：顾客与企业之间关系的强弱程度 企业应该 如何进行 品牌营销 ？ 价值资产的主要推动要素 价值资产 质 量 服务环境 服务/产品 服务提供 价 格 便 利 性 价格调整 付款方式 地理位置 方便使用 可获得性 品牌资产的主要推动要素 品牌资产 顾客的品牌认知度 传达的信息 媒 体 传 播 组 合 顾客对品牌的态度 顾客对品牌道德的感觉 信 息 沟 通 特 殊 事 件 公益事业 隐私保护政策 环境保护 品 牌 延 伸 产品展示/名人签名 品 牌 合 作 产品承诺 善待员工 维系资产 常客回报活动 特殊赞赏和特殊对待活动 知识学习活动 维系资产的主要推动要素 联系/情感交流活动 顾客团体活动 品牌 人们心目中形象的总和 人们心目中显著地位 在功能和感情上感受到的利益 品牌的相对差异性 商品 除价格外 无差异 品牌名称 十分熟悉 但类似 品牌 有差异 真品牌 顾客感到有独特性 什么是品牌? 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 好的品牌名称 产品 利益指向 独特性 外文中 无贬义 产品 质量指向 易于: 发音 识别 记忆 品牌名称 品牌标志(符号) 品牌说明(特征性) 品牌口号 品牌乐曲 品牌包装 品牌决策总览 品牌应该 重新定位 吗? 应该采用 什么样的 品牌经营 战略? 应该给产 品取什么 样的名字? 应由谁 来推出 品牌? 应该开发 产品的 品牌吗? 品牌决策 品牌推出 决策 品牌名称 决策 品牌战略 决策 品牌重新 定位决策 品牌 无品牌 生产商 的品牌 分销商 (私人) 品牌 特别许可 的品牌 个别品牌 名称 通用家族 名称 个别家族 名称 公司加个别 名称 产品系列 延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 联合品牌 品牌重 新定位 品牌不 用重新 定位 企业形象战略(CIS) ---理念识别系统(MI) ---视觉识别系统(VI) ---行为识别系统(BI) 品牌力是指某个品牌在市场竞争过程中在消费者的心目中建立起的某种地位，并以此形成其购买企业产品/服务的指向性。 品牌力的构成 品牌力 　营销力 产品力 服务力 ▲　营销力：传播力、广告力、销售力、文化力、形象力、管理力 ； ▲　产品力：质量力、技术力、创新力、工程力； ▲　服务力：设施力、实现力。 RAPL 模式 Recognition ——认知度 Acceptance —— 认可度 Preference ——偏好度 Loyalty——忠诚度 品牌创立/塑造的基本途径 Y R 的 DREK 模式(PowerGrid) Differentiation——差异化 Relevance —— 相关性/合适性Esteem —— 尊重 Knowledge —— 认识 K + E = 品牌状态（Brand Stature) D + R = 品牌优势 (Brand Strength) 品牌创立/塑造的基本途径 品牌力方格(PowerGrid) 品 牌 优 势 强 弱 低 高 凸现潜力 领导者 新品牌/无重点 潜力消失 D R E K D R E K D R