[管理][营销]终端促销的三记绝招.pptVIP

* * * * * * * * * 藍 月 亮 案 例 藍月亮合作背景 2000年，Idealine在進行藍月亮企業識別改良的同時，藍月亮推出新產品： 洗手液 市場背景 廣州詩維婭化妝品有限公司旗下祖絲品牌是國內洗手液的開山鼻祖。 中國的第一個洗手液廣告詞—— “改變洗手觀念， 從祖絲開始” 市場背景 1999年11月即秋季乾燥季節，“祖絲”開始強力推廣洗手液 開展市場推廣活動： 報刊平面廣告 銷售終端POP 派發試用裝 經過三個月的推廣，祖絲悄然收兵。 委託設計 總結了祖絲失敗的教訓，藍月亮認為要從與消費者溝通上尋找突破，決定： 在包裝設計方面下足功夫 市場分析 Idealine接受設計委託之後，對產品、市場進行分析和評估，明確產品的定位和獨特利益點。 為了更準確地瞭解目標消費群的情況，Idealine與市場調研公司一起，對洗手液目標消費群進行了調研。 市場分析 當時的洗手液市場處於啟蒙階段，產品生命週期長，市場潛力非常可觀； 國內洗手液市場顯示很強烈的地域性，不同的地區，有著不同的喜好和需求； 同時調查顯示，改變人們傳統的洗手觀念，需要非常強大的宣傳力度。 產品分析 藍月亮洗手液具有眾多的優點： 快速除菌的功效 柔潤護手的感受 氣味芬芳 視覺審核 舊瓶箋表現手法陳舊，產品賣點不突出，視覺流程不清晰，難以打動消費者。 設計策略 經過與藍月亮公司的詳細溝通，Idealine確定新包裝的設計策略： 功能賣點 包裝形態完美結合 消費者的感受 設計策略 在研究了消費者的購買喜好之後，Idealine決定包裝設計從給消費者衝擊力最強的兩方面入手： 瓶型 色彩 創意設計 瓶子的高度、體積記過精心設計，使美學同市場要求完美結合； 流線性的瓶體象輪滿月，美觀大方； Idealine對瓶型、質地、洗手液色澤、配件顏色、瓶箋形式等提出決策建議。 創意設計 創意設計 深綠色的洗手液 透明的瓶身 體現出環保意念，更現示出時尚和雅致 創意設計 新瓶箋設計： 白色的產品名稱在綠色背景下成為醒目乾淨的第一視覺 精緻的蘆薈圖片有力地支援了“柔潤護手”的賣點 藍月亮標誌和精心設計的“洗手液”字體增強消費者記憶 市場效果 藍月亮在競爭對手中顯得與眾不同 市場效果 “藍月亮”洗手液精雕細琢的外形極具“賣相”； 在一些消費者心目中，“藍月亮”洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人； 一經推出，便吸引了眾多消費者的目光，很快得到了市場的認可，成為洗手液市場上的又一顆明珠。 市場效果 競爭對手紛紛跟進藍月亮的包裝設計策略； 曾經一段時間，一些小廠進行仿冒，甚至是全盤抄襲。 市場效果 在無形資產被剽竊的情況下，“藍月亮”洗手液當時每月銷售額仍達到700萬； 長沙有幾家潤多超市曾創下日銷售藍月亮洗手液2600瓶的佳績； 株州百貨大樓也在上市20天創下每天65-67瓶的好成績； 市場效果 河南商丘的虞城縣、夏邑縣的私營小超市已有“藍月亮”洗手液銷售，雖然銷量不大，但“藍月亮”的覆蓋範圍之廣，鋪貨覆蓋速度之快也是少見的； 種種行銷手段的結合 ，使“藍月亮”得到消費者30%支持率； 據不完全統計，藍月亮憑藉洗手液單品創造7000萬元的當年度銷售額。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *