广告传播对大学生消费行为的影响—以西安高校为例.docVIP

广告传播对大学生消费行为的影响—以西安高校为例 （陕西师范大学2011年勤助科研项目 QZYB11034） 陈晓慧 李玺 吴一凡 吴为帅 陕西师范大学 新闻与传播学院 陕西省西安市 710100 【摘要】：现代大学生的消费心理与消费行为与七八十年代的大学生消费观念相比发生了重大的改变，其中广告传播对于大学生的消费观念发生了改变有着不可置疑的影响。经过仔细的调查发现，随处可见的校园广告、网络广告等已经渗透到大学生活中，并在无形中对他们的消费观念与行为产生重要影响。本文以西安高校在校大学生为研究对象，以性别、年龄、学校为维度对被调查对象进行划分，从大学生消费现状出发，分析了大学生的消费结构，从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度和行为五个方面的逐步深入，浅析广告传播对大学生消费心理和消费行为产生的影响。 【关键词】：广告 大学生 消费 随着社会经济的不断发展，大学生消费行为的外部环境和内部因素都发生了深刻变化。从我们进行的一项调查结果来看，西安大学生现今的月消费额主要集中在500－1000元，除基本生活消费以外各种经济花费也占了很大比例。他们的消费心理与消费行为与七八十年代的大学生消费观念相比发生了重大的改变,其中广告传播对于大学生的消费观念发生了改变有着不可置疑的影响。我们希望通过研究广告传播去研究和分析大学生的消费心理和行为发生了哪些改变以及青年一代的消费趋势[1]，使得研究结果有利于有关部门进行对大学生的消费素养和观念的正确引导。 为了深入细致地了解当代广告传播对大学生消费状况的影响，本次调查我们以西安大学生群体为例，从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度及行为逐步深入设计问卷问题。选取了西安雁塔、长安、碑林、高新和未央五个区域中的八个学校包含理工、文史、综合、专科和师范类院校，在每个学校发放120份问卷共960份，并另外选取40个人进行深度访谈，回收有效问卷为780份。参与调查学生中，男生占62.5%，女生占37.5%；理科类占37.5%，文科类占12.5%，综合类占25%，专科占12.5%，师范类占12.5%；大一占12%，大二占29%，大三占45%，大四占14%。 通过分析汇总问卷反映的相关数据，我们得到了以下三个方面的结论： 一、大学生的消费内容以生活消费为主 我们通过调查发现当代大学生的消费结构由几个部分组成，包括基本生活费用（衣、食、住、行）、学习费用(图书费、考证费、购买电脑等)、休闲及娱乐费用（假期旅游、娱乐等）和人际交往费用（交际、恋爱等）几个方面[1]。我们通过分析数据知道西安大学生现今的月消费额主要集中在500－1000元，其中日常生活消费占了60%，是西安大学生消费结构中比例最大的一部分，说明他们整体消费行为还是比较理性的。结构中占第二位的学习消费占15%，高校同学们的学习消费主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上，此外为了用以方便学习而购买电脑消费趋势日益明显。随后休闲和娱乐消费一共占了14%，其中主要是花在通讯、旅游、以及节假日同学聚会等费用。新兴的恋爱消费占了11%，同学们表示恋爱消费一般用于外出吃饭、购买礼物和穿着打扮上。在月生活费有所限制的情况下，许多大学生想要产生其他消费，就必须依靠自己的兼职或其他途径获得资本，因此有87%的人认为兼职收入对于他们的整体消费行为有较大影响。 图1 大学生主要消费类型 二、广告传播对大学生的消费心理和消费行为的影响 （一）大学生广告接触度日益提高 调查显示大学生日常生活中接触较多的广告媒介除了传统的电视、网络和报纸杂志以外，户外广告和传单广告也逐步深入大学生的生活。调查发现网络广告依然占据主导地位，网络以其传播速度快、内容详尽、形式丰富的优点吸引了大多数同学的眼球[2]。关注网络广告的同学占了27%的比例（见图2）,其中数据显示男生接触的网络广告更多，这跟他们平时比较多地接触计算机有关。如今闲暇时网上冲浪已经成为高校学生生活中不可缺少的一部分，无论是在不同类型的学习网站还是游戏网站界面中，各种网络广告出现的频率越来越大。再看大学生对广告的关注度方面，有7%的大学生表示会刻意关注广告，64%的大学生表示偶尔关注自己感兴趣的广告，例如“耐克”、“安踏”、“飘柔”等产品的广告。还有16%的大学生是被动接触广告的，也就是受到周围同学的介绍和影响。以上的数据说明广告已经潜移默化地渗透进广大学生的心理意识方面。 图2大学生接触的广告类型 （二）广告传播在潜移默化中影响了大学生的消费心理和行为 我们调查发现，对于“大学生是否会对自己喜欢的品牌更在意”这个问题，有 41%的人认为他们平时在看电视或者上网时会刻意关注自己喜欢的品牌的广告，这些广告在他们的产品价值观上产生了一定的影响。对比之下，只有18%