里斯视点之“危机下中国汽车品牌的应对之策”.pdfVIP

里斯视点之 危机下中国汽车品牌的应对之策 艾·里斯 张云 自然界是处于不断循环之中的，天气好的时候，雨水及时，会带来作物的大丰收。 但是当气候变得糟糕，土地遭遇干旱时，又会是什么情况呢？适者生存。只有生命 力最强大、具有最深的根基的植物才能生存下来，等待某一天的繁衍。商业界的更 替也同样如此。在经历了一段时期的经 繁荣之后，商业界如今正面临着经 的干 旱期，只有那些真正强大的企业才能在经济再次复苏时独占鳌头。 要找到经济萧条期的出路，可以看看那些如今深陷困境的企业。说来真具有讽 刺性，那些面临着最大麻烦的企业正是那些疯狂延伸产品和品牌，追求企业规模的 大企业。就拿通用汽车来说，它曾长期是世界上最大的企业，但如果美国政府没有 批准134 亿美元的借款，通用今天可能已经破产了。去年，通用汽车的收入为1811 亿美元，亏损达到387 亿美元。 看看保时捷，它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了危机的 影响，去年保时捷的销售额为102 亿美元，净利润17 亿美元，净利润率为17.1%。 通用汽车什么都生产。小型车、大型车、低价汽车、奢华汽车、跑车、卡车。只要 是四个轮子的品类中，都有通用汽车的品牌。 保时捷只生产跑车，仅此而已。保时捷获得了令人难以置信的收益，而通用汽 车则没有。在过去的10 年中，通用汽车的收入为18466 亿美元，亏损达到289 亿美 元。 18466 亿美元，或者说1.8 万亿美元这个数字有多大？它比一些具有相当规模的 国家去年的GDP 还要大：俄罗斯（1.7 万亿美元）、巴西（1.7 万亿美元）、韩国（1.2 万亿美元）、西班牙（1.1 万亿美元）。 你想要努力成为的哪一个企业？保时捷还是通用汽车？ 在美国和中国，大部分企业想要成为通用汽车。它们想推出新品牌，想扩张现有 的品牌，想进入新的品类、推出更多价格层次的产品、新的分销点。扩张是企业最 高管理层的首要目标。我们已经说了几十年的道理在这次经 衰退期中得以演示。 扩张导致毁灭。企业所要做的只是它的对立面，企业需要收缩它们的品牌以使之在 消费者的心智中能有所代表。 经济萧条已经压垮了那些过 扩张的美国企业巨头。花旗集团，曾经是全国最大 的金融机构，如今深陷困境，只能靠政府720 亿美元的注资才得以生存。AIG，曾经 是全国最大的保险公司，如今也深陷困境，只能靠政府1500 亿美元的贷款和400 亿 美元的直接投资才得以生存。美国银行，曾经是全国最大的银行，如今也深陷困境， 只能靠政府200 亿美元的投资和1180 亿美元的贷款保障才得以生存。美国五大航空 公司中有四家已经破产，仅存的一家（美国航空）也在亏损中。在过去的10 年中， 美国航空收入为1952 亿美元，亏损43 亿美元。全国最大的航空公司、全国最大的 银行 （美国银行）、全国最大的保险公司 （AIG）、全国最大的金融机构 （花旗集团） 和全国最大的汽车生产商 （通用汽车）都陷入了困境，而且都出于同一个原因。在 它们本应该紧缩品牌的时候它们却做了相反的事情，进入了扩张。 对于美国三大汽车巨头所存在的问题， 《华尔街日报》曾有一篇长达2000 英文 字的文章试图给出答案，文章指出关键问题就在于底特律的劳力成本过高、给予员 工的医疗保障过高，通用汽车没有生产消费者想要购买的汽车产品。这也许是媒体 界和企业界的共识，人们都认为这些因素导致了三大汽车巨头的巨额亏损。这也恰 恰是我们对美国三大巨头重获新生感到悲观的原因所在——人们至今还没有真正意 识到，根本的原因在于美国三大汽车长期以来未能采取正确有效的营销战略。在过 去的几十年里，我多次应邀访问通用汽车、福特汽车公司，我也多次指出它们的营 销战略存在致命的问题，但他们的管理层一直无 下定决心进行彻底变革。 如果在美国制造汽车的成本过高是问题的关键所在，那么德国汽车业早就应该宣 布破产了，因为德国是世界上劳动力成本最高的国家，这个国家生产的任何产品的 成本都比在美国生产的成本要高出17%，然而，梅赛德斯-奔驰和宝马这全球两个最 强大的汽车品牌的总部都在德国。 德国汽车企业和美国汽车企业有什么区别？德国汽车企业的营销战略符合建立 品牌的规则，而美国企业看起来只是在生产汽车，这二者有天壤之别。在 《商业周 刊》全球最具价值的100个品牌排行榜上，有11个汽车品牌，其中5 个来自德国： 奥迪、保时捷、梅赛德斯、大