2009年会计职称初级会计实务预测试题及详解.pdfVIP

麦肯锡:企业用社交媒体影响消费者的决策历程 营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。三年前， 麦肯锡提出了 “消费者的决策历程”框架，用以了解在消费者的购买决策中，企 业如何与之互动。这一框架把消费者行为描述成包含多个反应圈的迂回历程，与 传统将消费者购买行为视为直线进展迥乎不同。在消费者的决策历程中，社交媒 体是一个独特的构成要素：它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工具：从消 费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱 的品牌，其倡导也会影响他人的购买决策。 社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者，但这取决于企业和产业，某些 接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点。此外，在帮助数十家企业努力适 应营销新环境后，麦肯锡发现，最强大的社交媒体战略其实集中于少数几个反应， 也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。图表描述了十个最重 要的反应，从提供客户服务，到培育在线群组等。这十个最重要的反应之一，也 就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要，因为这是社交媒体的核心功能， 与整个消费者决策历程息息相关。其余九个反应，图中分成三大类别，分别是： 运用社交媒体回应客户评论，放大正面观感和活动，引导消费者在行为和心态上 作出改变。 1.监测 百事公司生产的运动饮料 “佳得乐” （Gatorade ）为争当 “全世界最大参与式 品牌” ，其美国芝加哥的营销部门成立了 “作战室”跨社交媒体实时监测品牌。 可以追踪定制化的数据图表和仪表板（包括与品牌、赞助运动员、竞争对手相关 的词汇），就产品上市和营销活动进行观感分析，每天所有的回馈意见都会汇整 纳入产品和营销之内，例如用来改善公司网站的登陆页面。自从设立 “作战室” 以来，佳得乐在线的流量、访客互动的长度、营销活动的病毒式分享都增加一倍 以上。 这类品牌监测——单单了解网民对自己产品服务的看法——应成为社交媒体的 预设功能经常进行。即使没有直接与消费者互动，企业也应从有效的监测程序汲 取洞见，提供从产品设计到营销的所有信息，并针对可能出现的负面评论提出预 警。此外，在企业内部快速沟通这类意见也极为重要：不论是谁负责品牌监测， 都要确保将信息传递给相关部门，例如沟通、设计、营销、公关或风险。 2. 回应 尽管了解本身对社交媒体的监控方式，并加以改善，可带来极大价值，但广泛被 动的监测仅仅是起步而已。要精确到单个对话，在个人层次做出回应，则是社交 媒体的另一种运用形式。这种回应如果是在提供客户服务或发掘销售线索，一定 会产生正面效果。不过最常见的回应往往属于风险管理。 举例来说，去年网络上一张恶作剧照片宣称麦当劳将向非裔美国人收取额外服务 费，这场恶作剧最先出现在 Twitter ，而后以 “#seriouslymcdonalds”转发， 照片如病毒般传播，麦当劳社交媒体部门不得不周末加班。星期六，公司社交媒 体总监在 Twitter 上发表声明，澄清该照片系恶作剧，并请麦当劳的支持者 “务 必转告粉丝”。整个周末这一声明持续发布，同时一一回应了发帖者。第二天， 局势得以好转，次日麦当劳的股价上升了 5%。 通过回应、反驳负面评论、强化正面信息的重要性只会与日俱增。有责任采取行 动的部门可能不一定只是营销部门，需要传递的信息也就依情况而异。所有的回 应都是越快越好，快速采取行动的关键在于持续、主动地监测社交媒体，哪怕是 周末也不例外。快速、透明、诚实的回应有助于企业正面影响消费者的观感和行 为。 3. 放大 “放大”的意义包括在设计营销活动时，把驱动因素包含在内，激发更广泛的参 与和分享，而不是在营销活动规划结束之际，才想到 “我们应该在社交媒体上做 点儿活动” ，然后把电视广告搬到YouTube。社交网络营销方案的核心必须是 扩展体验式，即顾客可以选择通过与品牌、产品、其他用户和产品爱好者对话， 从而扩展了个人体验。也就是说，借由持续进行的方案，与顾客分享新内容，并 提供顾客分享的机会。基本上，社交媒体的营销方案应提供顾客觉得很棒的分享 体验。因为对顾客而言，发布能激发他人兴趣的内容，就好比得到荣誉奖章。 在决策历程初期，消费者从众多品牌和产品中选出几个优先选项，在这个阶段介 绍和推荐是强而有力的社交媒体工具。以 Groupon 和