营销诊断系列：诊断中小企业营销.pdfVIP

维普资讯 MARKETINGMANAGEMENT 营销管理 策略 ·实务 营销诊 断系列 诊断中小企业营销 ● 刘春雄 识”地犯一项共同的错误，即在做市 做不大 。 场时遍地撒网、广种薄收。这项错误 在毛泽东建立井 冈山根据地之 做业业小做企也业大比较比的容较过容程易易很，但不，做把容大小易企企不仅一个人会犯，一个企业的众 多 。 前 ，瞿秋白、李立山也曾经采取过 小企业做大的过程，既不能克隆原 营销人会犯，中小企业也会集体犯 “遍地撒 网、四处出击”式的革命政 有的模式，也不能照抄大企业 的营 这项错误。这项集体错误源于中小 策 ，然而只有毛泽东的根据地政策 销模式 ，小企业做大需要一种过渡 企业期望通过广种薄收来寻找心理 真正为中国革命奠定了基础 。红色 模式 。尽管不同行业的小企业差异 安全感 ，然而，这种 “东方不亮西方 根据地的市场学意义就是 “垄断一 巨大 ，尽管隔行如隔山，但在营销领 亮”所虚构出来的安全感从来不可 个区域市场”，在区域市场建立 “红 域却显示惊人的共性 ，隔行不隔理。 能真正实现。真正的营销安全感来 色政权”。红色根据地能够击溃敌军 源于市场地位 ，只有在局部市场获 数倍数十倍的围剿 ，就在于它有坚 广种薄收还是市场聚焦 得前三位的市场地位，才能赢得对 强的 “市场地位”。 手的尊重，并获得真正的安全感。 中小企业的生存之道就是建立 案例 ：一家小企业的年销售额 根据企业在市场的地位 ，我们 根据地，然后复制根据地，最后把根 只有 500多万元，业务员只有 l0多 把企业分为三类：强龙 (行业龙头企 据地 连成片。我们在为一家中小食 人，但其市场却遍布全国25个省。其 业)、地头蛇 (区域强势企业 ，有根 品企业咨询时 ，发现该企业原来以 中一名业务员有60多个市 (县)级 据地市场)、地龙 (又称蚯蚓，指有 省为单位划分市场，派几个业务员 经销商 ，平均每年拜访一次经销商 销量但没市场地位的企业)。真正有 去开发，虽然有一定销量 ，但很不稳 的功夫都没有。这样的营销布局 ，企 稳定市场地位的企业是 “强龙”和 定。我们认为该企业的规模根本不 业能够长大吗? “地头蛇”。中小企业如果不能迅速 足以经营省级市场 ，于是确定了三 诊断：中小企业经常 “集体无意 从 “地龙”变成 “地头蛇”，就永远 步走 的策略： CHINAMARKETING跖 20066上 维普资讯 策略 ·实务 营销管理 MARKETINGMANAGEMENT 第一步 ，建立市场根据地 。 加投入 1千多万元，产品还是卖不 业的区域强势品牌让那些强势品牌 基本策略是：以县为基本营销 动。企业 问广告公司怎么办 ，广告公 也无能为力。 单元 ，一个 乡镇一个乡镇地做市场， 司说：花这么多钱都没效果 ，我还能 做成县级市场的老大。 有什么办法? 资源有限，创意无限 第二步，将县级根据地连成片 ， 诊断：上世纪90年代末，当品 成为区域强势品牌。 牌成为营销主流词汇 ，以至不谈品 案例 ：饲料通常分为预混料 、