万科-客户定位与策略思考.ppt

案例借鉴 金色里程应按照地缘关系，锁定浦东高端客户动线与聚居区 金色里程的客户除了万科老业主之外，最大来源应当是具有地缘属性关系的客户。 其中联洋和陆家嘴地区高端公寓的客户，其既面临着居住形态的升级，也希望能在居住在品牌开发商提供的社区，但联洋与东郊的别墅价格已经到达较难承受的水平，所以又将受到价格挤压影响。 因此，我们认为将广告投放与高炮位置锁定联洋与陆家嘴，应当能锁定该类人群，同时也为金色里程的后期公寓产品锁定仁恒等社区的溢出客户起到承接作用。 金色里程联排客户定位与策略思考 目 录 客户样本概况 以30至50岁新老上海人作为深访对象 客户需求分析 以产品升级提升居住品质与身份认同 客户定位 以高端物业改善型需求为切入点 策略建议 与社区内公寓有效区隔、精确制导浦东高端公寓 项目认知 万科.中环.舒适型联排别墅 万科.中环.舒适型联排别墅 项目认知 项目位置 地处三林板块，中环三林路段以北 本项目位于上海三林板块，中环线北侧， 价值发现1——紧贴世博区域，具有良好的未来预期； 价值发现2——与卢湾、陆家嘴、联洋、东郊、张江板块距离较近，周边生活、医疗、教育配套齐全； 价值发现3——随着中环线的通车，与徐汇南部、漕河泾、古北的距离也将大大缩短至半小时车程 本项目 项目规划 高绿化率，景观型混合社区 高清路 盛苑路 高压走廊 浦三路 中汾泾 用地红线 次入口 主入口 绿化广场 中心绿地 会所 696 机动车位 966 总户数 50% 绿地率 20% 密度 1.5 容积率 104760.12 地上建筑面积 135798.57 总建筑面积 69413.7 用地面积 经济指标 价值发现4——建筑密度控制在20%，相对与普通项目30%的建筑密度，处于较低水平； 价值发现5——而50%的绿地率和2块绿、一条景观河道，使整个项目在生态景观优势突出； 难点1——混合型社区并不利于别墅等高端产品，尤其是项目北侧的公寓可以俯视联排产品。 立面风格 英式风格，石材立面，具有理想的品质感 价值发现6——英式建筑的古典主义风格，具有较理想的街区感； 价值发现7——赭黄的石材立面具有温暖的色系和品质感。 65% 35% 套数比 17490 66 265 六联 9540 36 265 四联 联排别墅 总面积(约㎡) 套数 单套面积(约㎡) 户型 产品类型 项目户型 具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高 总得来讲，该户型面积段达265m2, 内部空间动静相宜，附加值较高 价值发现8——6.6米面宽较一般联排更宽，不仅使客厅更宽敞，也保证三间卧室充分朝南； 价值发现9——卧室数量达4套（书房不计入在内），能符合4口之家以上的要求； 价值发现10——具有系统的收纳空间，露台、阳台多，地下室较大，附加值明显。 地下1层 地上1层 地上2层 地上3层 卧室（含保姆房） 社交空间 厨卫空间 其他配套空间 收纳空间 装修级别 S级的装修品质 奇胜 开关插座 实木复合地板 地板 实木贴皮门 户内门 其他硬装 地热系统 采暖系统 大金 中央空调 系统设备 汉斯格亚 龙头 杜拉维特系列 坐便器+妇洗池+台盆+浴缸 石材 墙地面 卫浴设备 西门子 厨房电器 德国柏丽 橱柜 石材 墙地面 厨房设备 　万科S级配置 价值发现11——高档品牌构造品质型的室内空间，精装别墅为业主省去不少时间与精力； 价值发现12——地暖铺装是一种能为整个家庭带来舒适暖意的传导式制热系统。 结 论 诸多的产品价值哪些是客户所瞩目的呢？ 项目位置 紧贴世博区域，具有良好的未来预期 立面风格 英式风格，石材立面，具有理想的品质感 项目规划 高绿化率，景观型混合社区 配套 医疗、教育、生活配套齐全，生活便利 交通配套 中环浦东段，未来的城市动脉即将开通，为项目勾连更多板块 项目户型 具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高 装修 S级的装修品质、兼具品质与舒适度保证 虽然，金色里程的产品具有如此众多的优点，但我们的问题是： 1、客户最在乎什么价值点？ 2、喜欢并能承受金色里程联排价格的客户在哪里？ 3、如何连接消费者与我们的产品？ 以具有一定承受能力的客户作为深访对象 客户样本概况 某上市企业高层管理人员 自住 有过投资住宅经验，目前住在卢湾南部 2代3口 上海 37 严女士 某公司高级技术骨干 自住 金汇地区的公寓房 5（三代五口，孩子10余岁） 北方 43 王女士 某公司董事总经理 自住兼投资 古北公寓房、红郡各一套 2代4口（两个孩子）　 马来西亚 42 李先生 本人是全职太太，先生从事电子制造业，与占女士的先生应该是一个圈层 自住 曾租赁仁恒生活，后来买了红郡 　2代5口（三个孩子） 台湾 36 何太太 本人是全职太太，先生来自台湾，是漕河泾技术园区某台资公司经营管理层 自