博士蛙2001年新品上市企划案-上海利达广告.pptVIP

博士蛙2001年新品上市企划案 上海利达广告有限公司 2001年7月 企划案目录 第二部分 策略描述和分析 策略思考 市场策略 广告策略 第一部分 产品基础分析 产品描述 消费分析 “发声的博士蛙”消费角色分析 问题点 问题点1：（市场面） 消费行为的影响者和购买者分离，“发声的博士蛙”会受谁的喜爱？“发声的博士蛙”谁会来买？是策略应该考虑的两个方面。 因此，是否作分众诉求，如何作分众诉求，将成为一个很重要的策略问题。 机会点 机会点： 博士蛙是知名品牌，已经占据了相当大的市场份额，具有品牌力。 产品具有专利，短期内跟进类产品无生存空间。 款式新颖，卖点明确，可能引导一个新的儿童服装的潮流。 “发声的博士蛙”在中短期内可放心的开拓消费市场，暂不需要考虑竞品环境。即可采用以我为主的上市策略。 策略思考 前言： 由于时间的限制，我们无法对新品的市场容量进行定量的市场调研工作，目前我们只有通过已知的广告预算（3个月250万）和可感知的终端配合力度，结合我们进行的30人定性市调，估算出若按照下述策略进行上市运作，市场目标可较保守的制定为2000万-2500万左右。 第二部分 策略描述和分析 策略环境的设定 前述的市场策略关键是在于问题点一的解决，而针对问题点二，即产品本身可能造成的对市场的影响，是需要一个策略环境的。 针对问题点，我们的建议是：产品上市避开夏季，而在夏秋之交或是秋季上市，使产品成为外装，而不是直接接触皮肤的单衫。 同时，充分借助博士蛙的品牌力，结合产品对专利的占有，可以直接对产品本身作诉求，以间断式的广告投入（季节性）来影响市场。 策略的前导分析一 发起者考虑的因素(出于统计的便利，年龄选择为1-14岁） 策略的前导分析一（续） 购买者消费考虑的因素(出于统计的便利，年龄选择为23-42岁） 策略的前导分析一（续） 籍此，结合产品的最大优势（新奇好玩）和消费行为分析，我们选择的主目标人群为3-8岁的学前儿童，其父母（即自用市场购买者）的年龄在26-36岁左右。 相应的辅目标人群为23-25岁和37-42岁。 从合理运用广告预算的角度出发，我们制定的市场策略一，是通过对儿童的广告诉求和终端解决购买问题的战术共同完成的（详见广告策略描述）。 策略的前导分析二 给有孩子的亲朋好友送礼送什么？ “发声的博士蛙”将做出指向性送礼的提示，即送一件东西有两种意义，一是服装，二是玩具。 更重要的是送礼人完成了送礼的目的。 因为孩子喜欢而且需要“会发声的博士蛙”，送礼送得值，孩子开心，有孩子的亲朋好友也喜欢。 也因为同样的原因，购买力有限的孩子家长，出于孩子的喜爱，也愿意在节日期间，把“发声的博士蛙”当作玩具加礼物送给自己的孩子。 送礼市场的目标人群相对较宽泛，可不作设定。 策略描述 根据市场策略中的核心需求—— 孩子喜欢而且需要“会发声的博士蛙” 市场策略 策略一：（主策略） 通过孩子本身扮演消费发起者的角色，即“我要买发声的博士蛙”，启动自用市场；同时在终端解决购买者（父母）的消费影响因素（价格、款式、面料等） 策略二：（辅策略） 通过“发声的博士蛙”不仅仅是服装，更是小朋友喜爱的玩具，以品类变化的边际效应，拓展礼品市场。 再可细分为自用礼品市场，即购买力有限的父母在节日为孩子购买，和普通送礼市场，即亲朋好友送礼。 两个细分的礼品市场是可以通过同一个广告策略来完成的。特别需要说明的是，策略二是辅策略，但并不是说它所占的市场份额是微弱的，相反，通过策略一的广告战术的实施，礼品市场的份额是不可低估的，甚至有超过自用市场的可能。 广告策略一描述 策略一：自用市场的拓展 时间区隔：贯穿10月至明年3月。其中重点放在10-12月三个月内 市场目标和广告预算： 250万元的广告预算在10-12月三个月内完成2000万市场目标 广告诉求人群：3-8岁的儿童 （对影响者和使用者作诉求） 诉求的辅助策略：在销售终端通过优惠促销方式解决价格问题，以三折页，销售员口头促销方式解决购买者对面料、款式的疑问。 广告诉求点： 博士蛙叫“呱呱”,我把玩具穿在身上 广告战术一 广告媒体的选择以电视媒体为主。（例如上海，每15”刊例4000-5000元） 有线影视17：30-18：00的卡通节目 上海电视17：00-18：00的卡通节目 东方电视17：10-17：30的卡通节目等 终端广告：（预算20万左右） 海报和三折页，其中以三折页为主，可考虑在三折页上加送博士蛙粘纸 终端促销： 从策略面考虑，不宜作赠品促销（因