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整合营销传播理论的特点（举例） 以消费者为中心 战略性地统筹运用各种传播手段 提供一致的、连续的信息 …… 整合营销传播策划书范式 一、行业现状分析（资料收集方法：二手资料） 1、行业构成（主要厂家、品牌、分类等的基本介绍） 2、行业近三年总产值（总体发展趋势图，与策划的关系） 3、行业竞争状况（市场份额、竞争格局、竞争策略分析） 4、行业发展判断（趋势判断及其对本案的指导意义） 小结：行业现状对本品牌发展的利与弊分析 二、消费者分析（资料收集方法：二手资料、观察、实地访谈） 1、消费者构成（所有的消费者构成及比例） 2、目标消费者确定（主要的购买群体） 3、目标消费者行为及特点（生活形态、习惯、价值观等） 4、目标消费者对产品的需求（物质的和心理的） 小结：目标消费者特征描述 三、品牌分析（资料收集方法：通过对消费者、专业人士进行实地访谈） 1、品质有无差异 （与竞争对手比较） 2、价格有无差异 （与竞争对手比较） 3、通路有无差异 （与竞争对手比较） 4、消费者对不同品牌的认知与评价 （与竞争对手比较） 5、广告的差异 （与竞争对手比较） 小结：产品有无独特的卖点？品牌有无自己的个性？ 四、企业分析（资料收集方法：二手资料、实地调研） 1、企业近三年营业额及趋势分析 2、公众对企业形象的认知 3、企业今年的营销费用大致估算 小结：企业的社会形象如何？企业的经济实力如何？ 五、确定营销传播目标 1、时间段（可选择1-3年） 2、营销范围（地域） 3、营销总目标（在短期内提高销量亦或提高占有率） 4、传播目标（定量化）： 品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率等 六、营销策略 1、定位 2、恰当的定价 3、开展正确的促销活动 4、开展相应的公共关系活动 5、开展扩大通路铺货的活动 七、广告传播策略 1、品牌的包装是否重新设计？ 2、品牌的广告主题、风格是否创新创意？ 3、目标消费者接触点分析 4、广告的媒体选择（从电视、电影、户外、公交车、分众传媒、广播、报纸、杂志、飞艇、卖点广告中选择） 5、广告的创意策略 6、广告的投放时间安排（具体栏目、时段、版面） 7、广告的投放预算 八、网络传播策略 1、是否建立网站 2、网站传播内容 九、人员直销系统设计 总结： * * “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。” -John M. Olin（欧林，企业家） * *