第七章_广告标题的.pptVIP

第七章 广告标题的写作 第一节 广告标题的概念和作用 一、标题的概念： 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 二、标题的本质特性： 1、文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸 引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广 告内容。 2、文案与创意的纽带 从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。 精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展 现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的 创造性 第三节 广告标题的写作原则 1、紧扣创意：因为标题是文案与创意连接的纽带，那么就应该把创意的最巧妙之处融入标题。比如：“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”就是典范，如果没有准确指向创意核心：“密好过疏”，仅有后面的一句话这个标题就很平庸了。 2、集中于一点：标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的信息点上。比如康柏电脑的广告标题： 从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援 媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹） 媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠袋中藏有小袋鼠） 媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的兔洞） 第四节 常见的广告标题表现形式 1、类比式标题 寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 比如：保时捷汽车的平面广告标题就是：“它就象孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”。 台湾地区的公益广告：“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解”，画面是包着裹尸布的塑料瓶。 2、新闻式标题 以发布新闻的姿态传递信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。 * 三、标题的作用 1、引起受众注意 俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的 重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先 扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放 弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。 2、传递主要的广告信息 广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告 作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读 正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的 关键信息。 3、激起受众阅读正文的兴趣 这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。 四、标题的结构类型 （1）单一标题 一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。 奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题） VOLVO汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。 IBM网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。 （2）复合标题 如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈现先后次序排列的标题结构 。 引题、正题、副题 引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。 正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。 副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。 3、避免平铺直叙：标题要尽量避免平铺直叙，以 吸引读者的注意。比如，立顿黄牌袋茶的平面广告 标题：世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄 牌。就是巧妙的借用足球比赛中不受人欢迎的黄 牌，对比当中包含幽默。 4、个性化的语言：同样的含义用不同的语言表 达，会有完全不同的效果。好的标题，应该在语言 上具有自己的个性和活力，从而增加广告对诉求对 象的吸引力。比如：雷达黑蚊香：“晕了吗？蚊子也 会有同样的感觉” 5、简洁凝练：无论长短，标题的遣词造句都应该 尽量简洁凝练，要让诉求对象一目了然。 比如：奥格威写的“舒味思的人来到此地” 新飞冰箱广告：新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉 3、疑问式标题 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把诉求对象拉进广告，诱导他们到正文中寻找答案。 如：里夫斯所做的“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？” 美国大陆电话公司的广告标题：大陆电话公司的通话可输送多远？ 4、故事/叙事