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第八章 态度测量 农村人幸福感强于城市人 　　本报讯　（记者张瑾）昨天，《2005年社会蓝皮书》中公布的“2004年中国居民生活质量报告”调查结果显示，目前中国近八成居民感到生活幸福，农村居民幸福感强于城镇居民。　　此次调查的数据来自2004年10月对全国7个大中城市、7个小城镇及8个农村地区的调查。调查结果显示，16岁至25岁的人群幸福感最高，幸福感与人们的生活满意度密切相关，但有钱不等于幸福，财富仅仅是带来和影响幸福感的因素之一。　　 目前，对城镇居民幸福感产生影响的指标按照影响力排序依次为：物价变动承受能力、个人职业满意度、个人经济状况满意度、国家总体发展方向正确性评价和个人业余生活满意度；而对农村居民幸福感具有较高影响力的指标依次为个人职业满意度、物价变动承受能力、个人业余生活满意度、人际关系满意度和个人经济状况满意度。　　中国居民对于未来5年的个人生活水平表现出较高期待，72.5%的居民预期未来生活“会变得很好”或“会变得比较好”。此外，个人经济、职业和社保满意度不高成为制约居民总体生活满意度升高的最主要因素，人们对于社会保障的需求更加突出和迫切，而社会保障的覆盖面不足成为一个严重问题。在市民关注的社会问题中，就业问题仍然连续四年高居城市居民最关心的社会问题排行榜榜首。　　在此次调查涉及的7个城市中，上海市民的幸福感最高，幸福感最低的是武汉市民。????《京华时报》(2004年12月14日第A04版) 测量 量表、量表种类 量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具 测量尺度、测量工具 给出为事物赋值的规则 描述、比较、程度、起点 测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度： 类别尺度是将一些基数数字配给某些目标以辨认他们 ； 顺序尺度是针对某种特征（如高低、好坏、多少）将目标进行排序； 等量尺度在度量单位上的间隔是相等的； 在比率（例）尺度中有绝对值0存在。这点使数据之间的相互比较成为可能。 测量的信度和效度 测量误差：系统误差与随机误差 X=T+S+E 效度 系统误差 信度 随机误差 效度与信度关系 信度 测量结果的可靠性或一致性程度 同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度 复测信度 复本信度 拆半信度 内部一致性信度 效度 测量值偏离真实值的程度 内容效度 准则效度 结构效度 测量的主要尺度 量表的尺度 测量尺度的重要性 量表技术的分类 量表技术的分类 比较量表技术—配对比较量表 比较量表技术—等级顺序量表 比较量表技术—常量和量表 非比较量表技术 非比较量表技术—连续评分量表 非比较量表技术—Likert 量表 非比较量表技术—语义差别量表 非比较量表技术—斯坦普尔量表 非比较量表的决策 量表的类别数目决定 平衡量表与非平衡量表 类别的奇数目或偶数数目 强制式评分量表和非强制式评分量表 口头描述的性质和程度 量表的外观形式 对分项评分量表决策的总结 多题项量表开发的步骤 应该尝试大量的选择，选出最好的一种 6.物理形式 如果至少一些调查对象可能会有中立的或无所谓的答案，则应该使用一个奇数的类别数目 3.类别数目为奇数或偶数 虽然没有一个最优数目，但传统的原则建议有5-9类别 1.类别数目 对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；类别的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置 5.文字描述 在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精确性可以通过非强制式量表的到改善 4.强制式对非强制式 一般来讲，两表应该是平衡的，以获得客观数据 2.平衡与非平衡 总结 6 种决策 步骤1：清楚的知道你要测量什么 步骤2：建立一个题项库 步骤3：决定测量的模式 步骤4：让专家评估最初的题项库 步骤5：考虑确认题项的包含性 步骤6：在一个测试样本中测试题项 步骤7：求题项的值 步骤8：优化量表的长度 At the end of this presentation, you should: 1. Know what marketing is and why you should learn about it. 2. Understand the difference between micro-marketing and macro-marketing. 3. Know why and how macro-marketing systems develop. 4. Understand why marketing is crucial to economic development and our global economy. 5. Know why marketing specialists—including middlemen and faci