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中国式组织识别系统 CIS的创新研究 CIS即组织识别系统，是一种应用性极强的特定传播系统，从80 年代末传入中国大陆以来取得较大发展。1993年被称为中国的“CIS年”，2000年，CIS还被称为“20 世纪中国企业的最后一张王牌”。进入21世纪， CIS势头更健。 一、CIS涵义的研究与创新 子曰：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。” 1、从CI到CIS 中国教育部规划教材《公共关系实用教程》指出：“CIS的英文全称是Corporate Identity System，其中Corporate 泛指企业、团体、机构等，Identity指同一性、身份、个性、特性，System是系统。 Corporate? Identity? System连起来被译为企业识别系统。 所谓 CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。是公众辨别与评价企业的依据。是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。 CIS的核心概念应为“Identity ”，功能可概括为对内统一，对外识别。 （1）概念上的混淆 在英文中，“CI”是缩写，可以分别代表“Corporate Image ”，译为“企业形象”；和“ Corporate Identity”，译为“企业识别”这样两个概念。这两个概念都是公关与广告最常用的概念，“Corporate Image”（组织形象）还被当作公共关系的“核心概念”。两个如此重要的概念都缩写为“CI”是很不严谨的。 （2）理论上的差别 “组织形象” “Corporate Image ”是公众对组织的总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。公众是形象的评定者。包括：组织的总体特征与风格；知名度与美誉度；组织形象定位等。 “组织识别” “ Corporate Identity”，是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。主要包括： MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统等要素。两者可区分为：一个是“公众怎麽看”，一个是“自己怎麽做”，角度明显不同。 大陆最早的一本关于“CIS”的译著，是尼古拉斯.印德的《企业形象——有效的企业身份战略》，他认为：“ Corporate Identity” “企业身份”是基础，经过“企业传播”，“Corporate communication”，就成为“Corporate Image ” “企业形象” 。可见此“CI”绝非彼“CI”。一个是源头，一个是结果。 （3）实践上的差异 塑造形象和导入组织识别系统（CIS）都是公关、广告的主要业务，但内涵大相径庭。塑造形象，可以是战略策划，但是较多的是咨询，策划活动，可以计时收费，用一天或几个月，用几百至几万元经费完成。 CIS导入必须是系统工程，是战略性的，最快也要几个月至一年完成，经费需几万元乃至几千万元。如果我们的客户与公关与广告公司都说做一个“CI”项目，理解上可能就有天壤之别了。 在“ CI”，一定后加上“System” ，因为它本身就是一个系统工程，称“CIS”更为科学准确，而且，能有效地避免其与“CI”在概念使用上的混乱。 2、从“企业身份”，到“企业识别”，再到“组织识别系统” CIS中“Identity”是个多义词，92年被直译为“身份”，其实际含义远比“身份”二字更为广泛。设计身份在市场上的主要目的还是为了“识别”，加之当时导入“CIS”的主要是企业，所以将其译为“企业识别系统”。 但这并非最佳方案。无论是在理论上还是在实践上，CIS的含义与功能并不仅限于企业。????????? 首先，英文“Corporate”的主要含义和词根是“社团的”、“法人的”、“共同的”。名词“Corporation”的第二含义包括“公司、企业”还包括“市，镇组织”、“组合”。英文与“企业”对应的词是“Enterprise”。因此，“Corporate”译为“组织”更妥。 其次，实践证明CIS可用于更广的领域。例如北京、天津经济开发区等地区和一些学校，体育组织的CIS导入，大连城市名牌战略、延安形象工程、文登农村精神文明形象工程。这些地区和组织都不是“企业”。而且已有关于“地区CIS”的专著问世。 可见将“CIS”再译为“企业识别系统”是不适宜的。所以，将“CIS”主体定为“组织”，提出“组织识别系统”这一包容量更大的概念，使之更加科学、准确，也更加符合实际。 二、CIS要素构成的研究与创新 CIS要素构成的研究与创新表现在从“一要素说”到“五要素说”。 （一）从“一要素说”，到“三要素说” 所谓“一要素说”，指在导入CIS时，主要从视觉识别要素展开。视觉识别系统(Visua