挖掘小客户市场的价值，攫取超额利.ppt

工具：行业集中度分析 方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前10名 行业前5名 1.1选择低竞争市场 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品 牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售 扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 1.1选择低竞争市场 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 1.2区分客户的利润贡献 方法(以运输公司为例) 注释 以影响利润的客户的需求特征为指标，区分高利润贡献的客户、中利润贡献的客户和低利润贡献的客户 不同的行业、不同的公司有着不同的区分方法，如左图某运输公司发现运货量和产品组合是区分客户利润贡献度的关键指标 中利润贡献 高利润贡献 低利润贡献 中利润贡献 低运货量 低运货量 低利润产品组合 高利润产品组合 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 方法：区分客户利润贡献 1.3确认关键价值元素组合 方法（以航空为例） 注释 小客户并不需要和大客户一样的全面的产品和服务，因此企业只需选择重要的产品服务价值元素提供给消费者，而将小客户不需要却增加成本的部分去掉 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别重要的产品服务效用。具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分。在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则是重要的效用 准时 长距离 餐饮服务 多机种 豪华 … 总分 准时 长距离 餐饮服务 多机种 豪华 … 总分 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 工具：区分价值元素的重要性 2.1有选择地开发价值 方法 注释 根据客户需要，对不同的价值元素采取不同的开发方式 根据产品和服务价值元素的必需与否和重要与否可将价值分为四个区间 必需而且重要的价值是创造顾客满意的关键，须以优质化的方式提供 必需但不重要的价值只须简单提供 不必需但重要的价值也可能对顾客满意产生重大影响，或者未来将成为必需重要的价值，应密切注意并视情况做出选择 不必需且不重要的价值要坚决放弃 必需 不重要 简单化 必需重要 优质化 不必需不重要 避免 不必需重要 视成本收益做出选择 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 方法：不同的价值采取不同的开发方式 2.2有区别地传递价值 方法 注释 对不同利润贡献的顾客采取不同的价值传递方式 高利润贡献的客户要以优质化的价值传递方式 中利润贡献的客户可以采用诸如电子化等低成本的方式传递价值 低利润贡献甚至负利润贡献的客户可以采取被动的接触方式，或者采取措施避免为他们提供服务 客户分类 价值传递方式 举例 高利润贡献 优质化 专门客户代表 中利润贡献 简单化 电子化 低利润贡献 被动或避免 排队等候 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 方法：对不同利润贡献的客户采取不同的价值传递方式 2.3使用策略、降低成本 方法 注释 直销团队不利于降低成本，间接销售团队有利于分散风险和降低成本 优势互补的合作有利于降低成本并更好地服务顾客 有选择地、合理地利用科技有利于降低成本。 间接销售团队 合作与联盟 使用科技 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 方法：降低销售成本的策略 3.1阐述价值定位 方法 注释 根本的价值定位已经存在，即定位于小客户市场 具体的价值定位须从关键的产品服务价值元素中概括 找出3－5种关键价值元素的共同的、重要的特征，形成价值定位 以最重要的3－5种价值元素确定具体价值定位 3.宣传价值 2.提供价值 1.选择价值 方法：定义价值定位的方法 方法 注释 面向小客户传递价值的关键是降低成本 低成本传播的