市场竞争战略培训.ppt

* * 1. 目标集中战略的适用条件目标集中战略所依据的前提是，企业能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效地为其狭隘的战略目标服务，结果，企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或在为该目标的服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场上的竞争优势。（三）目标集中战略* * 2. 目标集中战略的优点经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定细分市场；熟悉产品的市场、用户和地业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效益。（三）目标集中战略1 2 3 * * 3. 实行目标集中战略的风险覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的威胁；该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁；由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。（三）目标集中战略1 2 3 四、企业市场竞争的战略原则1 ．创新制胜2 ．优质制胜3 ．廉价制胜4 ．技术制胜5 ．服务制胜6 ．速度制胜7 ．宣传制胜战略原则第三节不同市场地位的企业营销战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者(Market Leader) ：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。2. 市场挑战者(Market Challenger) ：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。3. 市场跟随者(Market Follower) ：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。4. 市场利基者(Market Nicher) ：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。一、竞争性地位的分析假设的市场结构10% 20% 30% 40% 市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场领导者战略* * 市场领导者所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的IBM 、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。* * （一）扩大整体市场　一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。因此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：　　(1) 发掘新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新的使用者。如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水( 市场渗透策略) ；说服男士使用香水( 新市场策略) ；或者向其他国家或地区推销香水( 地理扩张策略) 。　　在发掘新使用者方面，一个非常成功的范例是庄臣公司的婴儿洗发精。由于美国60 年代以后出生率下降，婴儿用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定针对成年人发动一场广告攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，该品牌的婴儿洗发精就成为整个洗发精市场的领导者。* * (2) 开辟产品新用途。公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。　　同样，顾客也是发现产品新用途的重要来源，例如凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。因此，公司必须要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。* * (3) 扩大产品的使用量促使使用者