中国营销的傲慢与偏见.ppt

中国营销需要国家战略 先打造产业品牌，再塑造企业品牌 先打造文化品牌，再打造产品品牌 规避单品牌突破，实现品牌群体崛起 规避过度刺激性的营销行为 回避爆发式的营销 中国营销的智慧 中国营销元素是什么——消费者靠什么为中国产品定位？ 先获参赛资格，再为自己正名——崛起路径。 改变品牌规律——先获国家认同，再获品牌认同。 后品牌时代的战略机遇。 “快速营销体系”与“能力低价”。 在低线市场韬光养晦。 不是价格竞争，而是改变价格比较体系。 基于战略机遇的营销。 什么在阻碍中国营销 目标与路径的混淆——不要总是想着一步登天。 标杆思维与博弈思维——跨国公司的成长史比它的现在更值得学习——跨国公司怕什么？不怕什么？ 向中国营销人致敬！ 海尔是值得尊敬——因为海尔以一已之力在做一个国家应该做的事。 联想是值得尊敬的——因为她找到了一条从国内知名品牌到世界造句品牌的捷径。 TCL是值得尊敬的——因为她毕竟走出去了——TCL国际化的失利可能会延缓中国企业国际化数年时间——希望媒体笔下留情，希望专家嘴下留情。 中國企业家是值得尊敬的——在整体不被认同的情况下，他们整体很成功。 中国营销的傲慢与偏见 中国营销的傲慢与偏见讲师：谭小琥 不自信的中国营销 中国营销一直处于西方经典理论的阴影之下。 总拿跨国标杆与中国企业相比不公平。 在一些“满腹经纶”的评论观察人士的潜意识里，他们还是认为创造这些经济奇迹的发展模式是三流的，充其量也是二流的，但不是一流的——摘自《世界是新的》。 当质疑成为规律 100年前的美国也曾经被质疑——美国的崛起使美国企业从模仿者变成创新者 50年前，日本曾经被质疑——“东洋货”曾经也是廉价、低质的代名词。 20年前的韩国、台湾企业也曾经被质疑——在宏基走向国际之时，国际社会甚至有“MIT（Made In Taiwan）=30%Off 的惯例。 不被质疑的成功，可能难称颠覆式的成功。 中国营销一定是颠覆式的成功 新兴市场国家企业的成功者，都是从非传统思维茁壮成长起来的幸存者——按照主流营销思维，一定会被质疑。 以经典理论和传统思维质疑中国企业的成功，本身就值得质疑。 颠覆对手不可能采用对手的招数一决高下。 中国营销一定是颠覆式的成功 三星、现代都曾经被质疑，他们的成长的初期也像中国企业一样——因为他们现在极其成功，媒体开始恭维他们“富有战略远见——当初媒体干什么去了？ 达尔文的“适者生存”才应该成为中国企业成长的最高原则。 中国企业的成功更精确的描述应该是“创造性适应”。 中国营销元素 中国营销元素中不被主流承认的，恰恰可能是最珍贵的。 欧洲营销元素是高贵（奢侈，价值标准）、美国营销元素是科技和创新、日本营销元素是品质。 中国营销元素是什么？——一个欧洲人撰文认为可能是学习——快速适应。 当不被美国人认同的戴明和朱兰被请到日本时，谁能想到那就是改变日本的开始——从此，日本营销元素浮出水面。 不能再误读中国营销成就 中国仅仅是靠低价吗？——中国仅仅是靠劳动力成本优势吗？——中国的劳动力成本是全世界的共享资源。 为什么比中国劳动力成本还低的企业没有取得中国那样的成本优势？ 为什么中国产品成本这么低，但利润却一定都不低？——为什么品牌溢价那么高的跨国品牌并没有取得像中国企业同样的利润率？ 中国营销，一个世界级命题 任何企业参与市场竞争，想取得超级成功，都必须拥有独特的营销思想和清晰的营销定位，它不可能用其它企业的营销思想或者经验，取得超越其它企业的市场成就。同样道理，任何一个国家参与国际竞争，尽管每个企业必须各尽所能，才会在国际市场上有所作为，但这个国家的主流企业必须拥有共同遵守的理念与准则。惟有如此，才能形成影响，成就辉煌。 中国营销，为“新兴市场”国家营销趟路 中国营销的成功不仅仅在于中国本身——它对几乎所有的新兴国家都具有示范效应。 一个追赶型国家一定不能套用跨国公司的战略和策略。 当跨国公司俯视中国消费者时，当中国消费者仰视跨国品牌时，我们发现心态的差异就决定了中国只有寻找自己的道路。 我们不可能靠模仿而超越——走自己的路，初期一定会遇到主流的非议。 谁是我们的榜样？ 三星电子、现代汽车、现代重工、浦项制铁、台湾积体电路、鸿海（台湾）、高科技（台湾）、联想、信息系统集团（印度）、兰伯西制药（印度）、安博威航空（巴西）、沙索（南非，合成燃料）、国际航运（马来西亚）、西麦克斯（墨西哥，水泥）、淡水河谷（巴西，铁矿石）、阿拉克鲁士（巴西，纸浆）、国家石油公司（巴西）、信息工业公司（印度）、裕元、海尔、莫德罗酒业（墨西哥，啤酒），甘露酒业（智利，葡萄酒）、特莱维萨（墨西哥，肥皂剧）、美洲移动电话公司（墨西哥，电信） ——摘自《世界是新的》 对现实的认知和理性比理想