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知觉的偏差 第三十页，共六十一页。 第三十一页，共六十一页。 第三十二页，共六十一页。 第三十三页，共六十一页。 知觉的心理机制 知觉超负荷 第三十四页，共六十一页。  2 c 3 1 a 9 5 q 4 第三十五页，共六十一页。 选择感受性 第三十六页，共六十一页。 知觉防御 第三十七页，共六十一页。 知觉 不是个别属性简单叠加（个性、动机、态度、生活经验） 第三十八页，共六十一页。 知觉的主观性 模特效应 第三十九页，共六十一页。 名人效应 第四十页，共六十一页。 晕轮效应 第四十一页，共六十一页。 消费者的记忆 记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来. 记忆的容量:1015Bt 记忆的过程:识记 保持 再认和回忆 第四十二页，共六十一页。 识记 消费者反复进行感知,获得对外界事物较深刻的印象. 有意识记 无意识记 第四十三页，共六十一页。 消费心理与行为 第一页，共六十一页。 绪 论 市场营销 生产者、消费者、营销者 营销无用论 营销万能论 第二页，共六十一页。 绪论 营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是消费者而不是销售者。为了理解消费者，营销人员必须研究营销心理学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。 第三页，共六十一页。 绪论 消费者 需求者、购买者、使用者 家（消费单元） 肯德基、可口可乐 个体消费者、集团消费者 现实消费者、潜在消费者、永不消费者 第四页，共六十一页。 绪论 消费心理学研究对象 以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 消费心理活动是内在，无法直接观察的。 消费心理学研究方法 第五页，共六十一页。 一个成功的案例 面 包 ——￥2.5 火腿片 ——￥10.0 酱 油 ——￥6.5 速溶咖啡——￥10.0 毛 巾 ——￥15.0 牙 膏 ——￥9.5 面 包 ——￥2.5 火腿片 ——￥10.0 酱 油 ——￥6.5 咖啡豆 ——￥10.0 毛 巾 ——￥15.0 牙 膏 ——￥9.5 第六页，共六十一页。 第七页，共六十一页。 常用的研究方法 观察法 实验法 访谈法 投射法 问卷法 资料分析法 定量和定性研究方法 第八页，共六十一页。 研究发展的趋势 定量和定性研究方法 心理活动是内在的。 心理活动受众多因素的影响，是复杂的。 心理活动是发展和变化的。 动态的研究方法 第九页，共六十一页。 理论基础 基础心理学（个体心理一般规律） 社会心理学（人际间的行为和社会力量对行为的影响 ） 第十页，共六十一页。 消费者心理现象 心理现象 心理过程：认识过程、情感过程、意志过程 个性心理： 个性心理特征（能力、气质、性格） 个性心理特征（需要、动机、兴趣) 第十一页，共六十一页。 社会心理学 社会知觉：自我知觉，他人的知觉，角色 社会影响：群体影响，文化影响 社会关系：人际关系 第十二页，共六十一页。 消费者心理现象 心理现象 心理过程：认识过程、情感过程、意志过程 个性心理： 个性心理特征（能力、气质、性格） 个性心理特征（需要、动机、兴趣 第十三页，共六十一页。 认识过程 感觉：消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。 外感觉、内感觉 五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 感觉是一切心理活动的基础 第十四页，共六十一页。 英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺”产生幻觉 第十五页，共六十一页。 第十六页，共六十一页。 感觉阈限、感受性 适宜刺激：听觉16—20000Hz 感受性：感觉的能力。 感觉阈限 第十七页，共六十一页。 绝对阈限 第十八页，共六十一页。 差别阈限 价格变化 降价的心理效应 第十九页，共六十一页。 感觉的适应 “入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭 ” 形象变化 第二十页，共六十一页。 联觉 一种感觉可以引起另一种感觉。 第二十一页，共六十一页。 认识过程 感觉_知觉_记忆_思维 注意 第二十二页，共六十一页。 知觉 消费者借助于感觉器官对客观事物的各种属性在头脑中的整体反映。 第二十三页，共六十一页。 知觉的特性 知觉的选择性 第二十四页，共六十一页。 知觉的特性 知觉