第七章市场细分目标市场选择及市场定位概要.pptVIP

吴语与她的服装专营店 吴语与她的两个好姐妹在上海南京路附近合资开了一家流行服装专营店，将18岁～25岁左右的这一单身年轻女性作为她们重点服务的目标客户群体，她们认为这一消费群体对时尚流行元素比较敏感，跟风倾向明显，在服装服饰上舍得花钱，穿衣打扮注重张扬个性，对款式、颜色、质地、美感的要求较高，而对品牌、做工、价格等不太在乎。经销专为这一消费群体设计的服装服饰，她们感觉市场需求大，经营风险小，利润空间也要比大众化服装的高。但她们在实际经营后才发现，这一行业的竞争仍然十分激烈，服装流行趋势变化很快，进货稍有不慎，就会造成积压滞销。一年下来，所赚利润扣除各项开支和积压服装的进货成本后，没有多少剩余，有时还要亏本。吴语绞尽脑汁研究这一消费群体的购买行为，不断改变自己的营销模式，但经营仍没大的起色。后来，有人建议她们专做时尚韩版牛仔服装，原因是韩版牛仔服装在这一特定消费群体中的需求量大，而且相比较而言不会很快过时，还可以做到批量进货，进销差价大，利润率高。即便是因过时在城里卖不出去了，还可以进价转销到周边的农村市场，而不至于彻底砸在自己手里。吴语觉得有道理，便于她的两个姐妹商量，调整了经销流行服装的方向与类型，后来的实践证明，她们的这一举措是非常明智的。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、流行服装的目标客户一般有什么样的消费特点和购买行为？ 2、吴语服装专营店经营方向与类型的战略调整，解决了什么问题？ 营销情景 80后消费者的购买行为特点 于洋是一名广告公司的设计师，刚刚买了一部蓝色的爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现于洋的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》，正当大家以为于样又换了一部新手机时，于洋却得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐和待机画面，而这些细节的改变，就使他获得了一部新手机的感觉。 手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变。80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更是为了看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略必须考虑的关键因素。 80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神，比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎年轻一代选择的品牌内涵。 80后的这一代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。 返回 引导案例 当企业选定自己的目标市场以后，就要对目标客户的消费特点和购买行为进行分析。我们知道，消费者市场和产业市场目标客户的购买行为存在较大差距。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对企业特定目标客户的购买行为进行分析，了解其目标客户在每一个阶段的行为特点，在此基础上，协助企业营销部门采取行之有效的措施，引导、影响目标客户的行为，不仅促成目标客户即时交易，而且还要赢得目标客户的重复购买和长期购买。 一、消费者市场目标客户的购买行为分析 （一）消费者市场的概念与特点 1．消费者市场的概念 消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市场。是消费者购买衣、食、住、用、行等方面的用于生活消费产品的场所或交换关系总和。消费者市场是由消费者的生活需要引起的。这种需要有生理上的，也有心理上的。生理需要多属物质需要，心理需要多属精神需要。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛依据需求强度的次序， 将人类的需求分为生理需要、安全 需要、社交需要、尊重需要和自我 价值实现的需要五个层次，只有低 层次的需要被满足后，较高层次的 需要才会出现并要求得到满足。这 五个层次的排列如图3-6所示。 图3-6 消费者需求层次示意图 2．消费者市场的特点 （1）消费者人数众多，地区分布广泛。 （2）市场结构复杂，