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第四章 市场营销战略策划 4.1 市场营销战略策划概述 4.1.1 营销战略策划的含义 营销战略策划是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和谋划。 主要分为两个层次：营销战略策划和营销战术策划。 4.1.2 营销战略策划的类型 企业的战略策划主要分为四个层次：公司层、部门层、业务层和产品层。 营销战略策划可以按照企业战略策划的层次划分为以下三种类型（见表4-1）： 1）公司和部门战略策划 2）业务单位营销战略策划 3）产品策划 表4-1 营销战略策划的类型与内容 4.1.3 营销战略策划的过程 1）营销战略策划的过程 营销战略策划的过程是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。 整个营销战略策划的过程如下（如图4-1所示）： 4.2 现有业务组合策划 4.2.1 战略业务单位概述 1）战略业务单位的定义 战略业务单位（Strategic Business Units，SBU）是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围。 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 4.2.2 波士顿咨询公司模型 1）波士顿咨询公司模型概述 波士顿咨询企业是第一流的管理咨询企业，它推广了“市场成长率——相对市场份额”矩阵的分析方法，即波士顿咨询公司模型（BCG Approach）（如图4-3所示）。 矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。 4.2.3 通用电气公司模型 1）通用电气公司模型概述 美国通用电气公司模型（GE Approach）用“多因素 矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 通用电气公司模型对每项业务的评定，主要根据两个变量，即 市场吸引力（Market Attractiveness）和业务优势（Business Strength）。 4.3 新业务发展战略策划 企业将现有的各业务单位所制定的业务经营组合策划汇总之后，便形成了企业的总销售额和总利润。企业当期所达到的销售额和利润，经常与未来所希望的销售水平和预计水平之间存有缺口（如图4-6所示）。 总体来说，企业新业务发展的战略主要有三种：密集型成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略。 4.3.1 密集型成长战略 密集型成长战略（Intensive Growth Strategy）是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。 按照安索夫的“产品——市场扩展方格”的划分方式（如图4-7所示） 密集型成长战略的主要包括以下三种策略： 1）市场渗透策略 2）市场开发策略 3）产品开发策略 4.3.2 一体化成长战略 一体化成长战略（Integrative Growth Strategy）是指企业向外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他企业实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。 一体化成长战略主要包括 1）前向一体化策略 2）后向一体化策略 3）水平一体化策略 4.3.3 多角化成长策略 多角化成长战略（Diversification Growth Strategy）是指企业在现有业务领域基础上增加新产品或新业务的一种战略。多角化成长战略主要有三种策略： 1）同心多角化策略 2）水平多角化策略 3）跨行业多角化策略 复习思考题 1.请你谈谈对营销战略策划的理解。 2.企业的战略策划包括哪几个层次？ 3.简述营销战略策划的过程。 4.什么是战略业务单位？ 5.战略业务单位具有哪些特征？ 6.简述波士顿咨询公司模型。 LOGO 4.1 市场营销战略策划概述 4.2 现有业务组合策划 4.3 新业务发展战略策划 学习目标 了解市场营销战略策划的概念、过程和内容； 掌握波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型； 掌握新业务发展策划的三种战略选择。 营销战术策划（营销因素组合、营销项目策划） 公司采用什么手段实现营销目标和任务？公司应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略 营销战术 策划 产品 竞争（营销）战略策划（营销目标、营销任务、目标市场、产品或公司定位） 公司在哪里、与谁竞争？竞争地位如何？可以采用什么竞争战略？可以在营销的哪些方面进行改进而获得竞争优势？如何通过营销努力使公司获得持续的竞争优势 营销战略 策划 业务单位 公司战略策划（公司使命、目标、业务组合、发展战略） 公司目前的发展方向是什么？主营业务是什么？应该是什么