长城葡萄酒中档、中高端产品品牌化策略.ppt

对于中档、中高档产品的亚品类建设是长城基于竞争与发展的必然 中档、中高档产品整合策略核心——亚品类建设 亚品类核心概念 现有亚品类概念的对比 “统一的亚品类策略”与“分属的亚品类策略” 分属亚品类的核心诉求 长城树龄 历史的沉淀、久远的葡萄树龄，孕育了丰富的果实营养，带来历久弥新的醇厚之享 长城星级 精湛的酿酒工艺，苛刻的星级品质，醇厚口感杯杯绽放 长城经典小产区 优越的地理位置，长城国际标准的栽培技术，保证了每一粒葡萄的高品质，得天独厚、唯我独享 统一亚品类下的产品分配 酒标设计原则（在原有个性化的基础上，加强统一性） 长城经典小产区的酒标设计风格，保持原有个条产品线的主风格 将“GREATWALL”“长城经典小产区”“长城视觉图”三个元素，进行结构上的固定组合 其他部分保持原有酒标的特点（颜色、结构等） 分属亚品类下的产品命名 长城树龄 长城九二年树龄—赤霞珠·特别精选 长城九五年树龄—赤霞珠·高级精选 长城九七年树龄—解百纳·精选 长城星级 原有的产品命名不变 长城经典小产区 原有的海岸产品线 按照长城经典小产区的命名方式 原有的小产区（华夏） 长城经典小产区—葡园A区 长城经典小产区—葡园B区 本案讨论的重点 1、作为长城中档、中高档产品的亚品类，是建立一个统一的亚品类概念还是建立两个或三个不同的亚品类概念？ 2、“长城经典小产区”“长城星级”“长城树龄”作为长城中高档、中档的亚品类是否适宜，是否具有同张裕的竞争力？ 3、产品设置上以整合现有三条产品线的主导产品为原则，还是各产品线重新开发一条全新的代表亚品类概念的产品线？ 三种策略的优劣势对比，采用整合主导产品品牌化策略更为合理有效，而采用全新产品线实施品牌化，成本较高，无法借势。 策略方面 优势 劣势 新产品线品牌化 产品线和产品形象比较清晰，能实现传播的统一性，同时也能代表酒业中档产品形象 新产品品牌化建设需要的时间较长，资源投入很大，短时间不能与解百纳抗衡 在产品线布局上，客户的选择，开发新客户，面临没有优质客户的尴尬，选择原有客户，面临新产品对老产品替代，同时也面临对其条线中档产品的挤压 后期仍面临产品线横向延伸的问题 现有成熟产品品牌化 在单个区域市场，能迅速将中档成熟单品催熟，实现在小区域范围内的产品品牌化 产品的梳理、经销商的平衡会给酒业的管理带来极大的挑战—特别是在在部分区域两条产品线实力较为均衡 在小区域内，一条产品线品牌化后，对其他产品线没有拉动，在挤压竞品的同时会对另外两条线带来极大的挤压，打击竞品的效果差 不能统一传播，在中档品牌形象上仍然会弱于竞争对手，仍不能形成代表长城中档形象的单品 整合主导产品品牌化 能实现对三条主导产品的拉动作用，调动三家经销商的资源，在短期内实现三条产品线对张裕的抗衡 能在全国面上形成统一的传播 1.将现有产品品牌嵌入到原有的产品中，可能会带来消费者对品牌认知的不清晰。 长城小产区 长 城 葡 园 小 产 区 长 城 星 级 产 区 长 城 海 岸 产 区 长城树龄 长城星级 长城经典 小产区 华夏 九二 华夏 九五 等 长 城 星 级 产 品 长 城 海 岸 产 品 OR 长 城 A区 B区 产 品 由于前期香格里拉为“树龄”的概念建立了一定基础，因此借势此概念在全国推广， 将具有事倍功半的效果！比单独创造一个新概念风险要小！ 目 录 一、酒业中档、中高档产品品牌化的必要性 从葡萄酒行业发展看产品品牌化的必要性 从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性 二、酒业中档、中高档产品品牌化策略 中档、中高档产品线定位策略 中档、中高档品牌诉求 三、产品命名策略 中档、中高档产品线命名策略 酒标设计原则 四、传播策略 统一亚品类下的产品命名策略将具体产品进行酒标设计 长城图 三星.赤霞珠 源于长城星级经典产区 GREATWALL 长 城 小 产 区 —海岸产区— 长城图 赤霞珠·高级精选 GREATWALL 长 城 小 产 区 —盆地产区— 三星 赤霞珠 GREATWALL 长 城 小 产 区 —葡园产区— 长城图 T区·赤霞珠 高级精选 星级系列 海岸系列 小产区系列 五星 一星 四星 三星 二星 金庄特别珍藏 红庄精选 金庄珍藏 红庄特别精选 红庄高级精选 3年 7年 5年 长城小产区 九五 九七 。。。。。 目 录 一、酒业中档、中高