《 广告营销与策划 》课程教案.DOC

成都职业技术学院《 广告营销与策划 》课程教案 授课班级 参考课时 3 学习情境/单元模块/项目名称：广告市场推广与维护 子情景名称： 子情景1如何进行广告市场推广与维护 子情景2选择一典型案例实施整合营销传播策划，撰写策划书。 子情景3用自创广告作品实施整合营销传播策划，撰写策划书。 本次课完成子情境内容： 学习目标 能力目标 广告市场推广与维护 知识目标 广告战略与策略（广告战略策划与决策、广告策略） 掌握第一节广告战略策划中的广告战略目标、广告战略决策。掌握第二节广告策略中的广告产品策略，包括产品定位策略、产品生命周期策略。广告目标市场策略，包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略、集中市场广告策略。广告促销策略、广告区域和广告时机策略。 学习重点 战略目标、战略决策、产品定位策略、产品生命周期策略、目标市场策略、促销策略、广告区域和时机策略 学习难点 战略与策略的关系、具体策略的灵活运用 教学方法 多媒体教学、案例剖析法、任务驱动法、小组项目讨论 作业 1、案例分析题： 它为什么削减电视广告 问题：宝洁公司为什么大幅度的削减电视广告投入？ 2、实训题： 试运用本章所学广告战略和广告策略的知识和技能，为当地某一企业制定正确的广告战略 授课主要内容或板书设计 学习情景:广告市场推广与维护 1、资讯：广告市场推广人员的知识储备及能力运用 学习项目 知识储备 能力运用 广告客户服务 客户服务，了解客户需求；广告市场调研，了解市场状况与需求； 具备充分与客户、消费者、甚至竞争者相关工作人员沟通、交流的能力，具备商务谈判的能力，能针对客户需要和市场需要策划广告推广与维护的整合营销传播方案，撰写策划书。 广告作品、活动市场战略策划与确定 确定战略目标，选择最佳推广战略； 广告作品、活动市场推广具体策略制定 广告产品策略，广告目标市场策略，广告促销策略，广告区域与时间选择策略 2、决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的资讯内容，融会贯通，学以致用；2）确定一典型案例实施整合营销传播策划，撰写策划书。3）用自创广告作品实施整合营销传播策划，撰写策划书。 3、计划：从简单到复杂，呈现工作过程。 赏析范例，归纳资讯内容。 确定一典型案例实施整合营销传播策划，撰写策划书（PPT演示策划书内容） 3） 用自创广告作品实施整合营销传播策划，撰写策划书。（PPT演示策划书内容） 4.实施：见教学进程 5.检查：指导学习，学生自己操作。 6.评价：在学生操作过程中给与评价和指导。 （一）导入新课： （开篇案例：） 百威啤酒公司进军日本市场广告战略 百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界上最畅销的啤酒，长久以来被誉为“啤酒之王”。百威是1981年以后进入日本市场的，1982年在日本进口啤酒中名列前茅，销量比1981碾增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。 百威能取得成功首先在于： 1、他把握了日本年轻人市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。百威现将主要的广告对象设定在25-35岁的男性，这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡的”形象十分吻合。 2、然后百威把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精致的激情海报加以配合。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国追加啤酒的高品质形象。视觉上重点情调标签和包装。 （点评：成功的战略内容） 讲授新课： （课件演示资讯内容，讲解） 第一节 广告战略策划 广告战略是广告发布者从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署。研究广告战略的目的是为了提高广告的宣传效果，使企业以最低的广告费用达到最好的营销目标。广告战略涉及的问题亨多，但是最主要的内容是广告目标的确定和具体策略的选择。 一、 广告战略目标 广告宣传的最终目标是在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌形象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌购买，从而达到扩大产品市场占有率，使公司获得更多利益的目的。 1、广告目标的类型： 1）单一广告目标——（至少要达到以下10个目标中的1个） ①公告一个企业开张、一种新产品或一中心服务的问世 ②公告一种新的方法、技术的改进或产品质量的提高 ③公告某种商品或服务的价格变动 ④公告一种特殊的优惠 ⑤直接进行销售（广告上印有订单） ⑥邀请消费者询问 ⑦保持或提高知名度，使商标引人注目 ⑧挽回已失去了的销售 ⑨尝试去影响市场消费习惯 ⑩用广告测试媒体的传播效果 2）企业常见广告活动目标： ①传播企业或产品的名声（让大多数消费者知道企业或产品的名声，以便为人员推销开辟道路） ②提高用户购买兴趣（大多用来介绍新产品、新技术和新任务，为便于购买，除了介绍产品的性能和特点外，还会把企业地址、电话及联系方法讲清