成功企业战略及感悟.ppt

* 自然堂成功战略 及我的感悟 企管1004 吴小小 1061340 自然堂品牌系统商业设计模式的核心组合战略如下： 一、阶位战略： 　　价格界定于低端，形象却抢占高位，2个极端的统合，一来使越来越多的年轻女孩能够轻松消费，二来能轻易突破年轻消费群的基层功能需求及时尚追求底线。 二、空间占位战略： 　　多年来一直在三线及以下的区域大肆运作和推广，从试点到样板，再到市场复制，逐渐形成以品牌模式进行系统作业，基础趋于牢固，而且基本没有强势竞争，越到后来，一家之势的状态越发明显，在前期自然发展式的日化市场快速成长。 三、品牌定位战略： 　　广义的自然之道，这一定位有相对鲜明的特色，即能在初期市场中形成品牌独特性，又能为产品在后来竞争角逐中的延伸提供广阔空间，并在持续的营销传播活动中把自然的意义和实际的产品聚焦结合和表现得比较到位，使自然精粹的品牌个性得以展现。 四、品牌形象战略： 　 自然堂在品牌形象的塑造上从明星的选择到个性的把握上基本准确（陈好万人迷形象的还魂式演绎），符合目标消费群的感性追逐和情感归依，在实际战术落地上，品牌内涵澄清透彻，表现力和感染力极强，这些异常突出的感性风格，大大抵消了产品力稍稍薄弱的不足。 五、专业教育战略： 　　利用专业线的教育营销模式的专业度和系统性在终端开展教育、培训、扶持服务，做得比较专业、精细，其扎实程度能够有力保证品牌在终端市场的推力得到趋于完整的执行。 六、持续传播战略： 　　品牌传播的精髓在于8个层次，一是品牌集中，二是品类集中，三是产品集中，四是媒体集中，五是核心价值提炼精准，六是连续性高密度接触，七是动用立体式的传播资源形成系统拉力，八是密布全面品牌接触点。尽管自然堂的品牌传播还没能达到这些系统的要求，但其集中传播的持续性还是相对较高，这已经能够较为有效、快速地推进品牌价值的落地。 七、渠道创新战略： 　　自然堂首创前店后院的渠道模式，这种融合了专业和日化两线运作的理念和行为模式能起到激活终端的样板作用，而这种前店后院模式运作的整体经验总结和改进对后来的整体终端推广和精品店的精细运作支持贡献巨大。 八、战略竞争战略： 　　对战略竞争替代自然竞争方式的运用，即是以持续营销运动来推进来品牌的发展，而非跟随市场的自然式前行，鲜有突破式的营销手段，比如，在核心产品的推进上环环相扣，在形象推广上不断深入，在品牌定位的分解上不断精化升级，终端运作上不断植入专业范式等。 九、品牌一致性战略： 　　在目前的本土化妆品品牌中基本上只有自然堂能把这种品牌理念、品牌核心价值、品牌个性、产品利益、品牌口号等系统的品牌价值都保持在战略层面的一致性上，它最直接的贡献就是趋于极致地强化了品牌情感力量的锐利及整体竞争力。 十、攀附认知战略： 　　自然堂品牌名称独具特色，既能保持核心价值的鲜明，又有直接攀附“资生堂”的品牌名称之效，类比之下形成顾客的心理错觉，并保持顾客认知的思维惯性。 十一、概念借位战略： 　　在产品概念上，借助专业美容产品的概念形式，有效强化产品的实际想象空间、欲望和体验的感知力度，既形成产品利益差异，又能增强产品功能的锐利性，再加上创意表现到位的影视和视频广告，如水润系列的活泉SPA概念等。 十二、复合渠道战略： 　　以自然堂现有的品牌定位、形象和核心价值的统合，在原有渠道上进行“离岸”运作完全有必要，而且，越往高一级的渠道渗透，其对品牌整体价值的要求也就越高，但对品牌的价值的积累越发产生有效含金量。 我的感悟 虽然很多人看中和迷恋的是自然堂目前销售业绩超过40亿的庞然之状，但我认为很多表象的数字并不能证明一个品牌的真正强大。幸而，自然堂体现出来的是在销售数字背后的实际品牌竞争力，即有着一个相对清晰和完整的商业战略模式，这完全有别于其他很多企业把品牌的实际竞争力往往看做是特色产品之间的角逐，或广告明星代言效应的强势传播，或为了单纯的数字增长而忽视品牌价值里许多元素的持续充实和创新。 　　如今的企业寿命都很短，温州企业平均寿命为2.9年，原因何在？很大的原因是企业战略出了问题！企业生存的第一要素就是战略！像自然堂一样，制定详细的战略，并踏实地实施，在过程中创新，不被单纯的业绩而坏了大局，目光长远而有力。 谢谢观赏 *