173-第十七章 关系行销.pptVIP

第十七章 關係行銷 本章學習目標 1. 瞭解關係行銷的定義與範疇 2. 瞭解關係行銷的特色 3. 討論關係行銷的基礎 4. 討論如何與顧客建立關係 5. 瞭解如何管理顧客忠誠度 章首個案 ＜全國加油站的關係行銷＞ 國內油品市場一向競爭激烈，各加油站無不積極 與顧客進行關係行銷。 全國是國內最大民營油品通路商。最早推出回利 卡，透過回利卡全國加油站內部資訊系統清楚記載顧 客之基本資料及顧客加油之金額，會員持卡消費時都 能得到紅利回饋，透過電腦系統的整合，可在與回利 卡簽約的企業享受折扣、累積紅利點數及兌換禮品的 優惠。 第一節 前言 近年來「顧客關係管理」(customer relationship management, CRM)已成為企業相當重視的工作之一，主要的工作包括：利用資訊科技建立顧客資料庫、經資料庫分析顧客的購買行為以擬定行銷策略、與顧客建立關係、及如何與顧客維持長久關係。 第二節 關係行銷的定義與範疇 壹、關係行銷的定義 關係行銷是指「企業與顧客、供應商為了建立、發展、和維持成功的長期關係，所投入的所有相關活動」 。 第二節 關係行銷的定義與範疇 貳、關係行銷的範疇 第二節 關係行銷的定義與範疇 參、關係行銷的利益 一、企業獲得之利益 (一) 提高顧客對公司的忠誠度 建立顧客資料庫來支援行銷活動，可以瞭解顧客需求與偏好，提供客製化的服務，使顧客建立對公司的忠誠度。 第二節 關係行銷的定義與範疇 (二) 提供更多銷售的機會： 企業實行關係行銷，強化彼此間的關係，以利更多銷 售的機會， 增加公司長期的利潤成長。 (三)有助於行銷研究工作之進行： 企業建立的顧客資料庫可以獲得各項即時性的必威体育精装版資訊，故有助於行銷研究工作之進行。 第二節 關係行銷的定義與範疇 (四) 提高效率： 建立顧客資料庫以支援行銷活動，擁有一群核心且具體的顧客，使公司能有效進行產品試銷工作。 (五) 減少大眾媒體的廣告支出： 藉由顧客資料庫的建立，可協助企業更充分瞭解目標市場的需求，增加與消費者直接接觸的機會進而提高銷售效果。 第二節 關係行銷的定義與範疇 二、顧客從關係行銷所獲得之利益 顧客與公司維持長期關係，主要是希望從長期關係中， 降低不確定性風險以獲得較高的利益。 (一) 降低不確定性風險 顧客與某特定賣方維持關係，主要是希望從長期關係中 降低不確定性風險，因為在長期關係中，可以降低賣方 的投機行為。 (二) 降低顧客的交易成本 顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購成本與購 後風險，會願意成與賣方建立關係行銷，因為此種關係 是對其有利的。 第三節 關係行銷的特色 壹、交易行銷與關係行銷 交易行銷是指買方與賣方之間是一種短期性的交易，買方尋找其他交易對象的轉換成本很低，只要其他賣方適時提供誘人的短期利益，即可獲得顧客的青睞。 關係行銷是指買方與賣方之間是一種長期性的交易，買方尋找其他交易對象的的轉換成本相當高。因此買方再選擇賣方時，會考慮賣方長期能提供滿足需求能力，而非僅短期的誘因上。 第三節 關係行銷的特色 貳、交易行銷與關係行銷之比較 第三節 關係行銷的特色 行銷專題：LEXUS凌志汽車與顧客建立長久關係 1997年LEXUS凌志汽車開始導入台灣，以「追求完美、近乎苛求」的經營理念。 除了營業專員的用心與創新服務外，營業專員與顧客建立長久關係，更是銷售成長之主因。交車後的三天內，營業專員帶著禮物拜訪車主，詢問使用上是否有疑問；車主生日當天也送生日禮送，讓顧客驚喜與感動。此一貼心的服務，已是凌志汽車行之標準的服務項目。 第四節 關係行銷的基礎 第五節 關係聯結的方式 第五節 關係聯結的方式 關係行銷之三種關係聯結類型 第六節 顧客關係管理 壹、顧客關係投資 第六節 顧客關係管理 貳、關係品質與忠誠度 一、關係品質 顧客與賣方間關係的一種結果，是顧客對整體關係強 度的評價。 （一）關係滿意度︰ 指顧客對與賣方關係整體評假的情感性狀態，例 如，顧客很滿意與賣方間之關係、對賣方努力維 護雙方之關係感到很高興。 第六節 顧客關係管理 （二）信任︰ 指顧客對賣方之信用及能力有信心，相信賣方不 會欺騙顧客、有能力完成顧客託負之任務。 （三）承諾︰