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兽药企业与经销商

来源：珍谋钧略，时间：2020/8/17

谈到厂商关系，有许多说辞：厂商之间是“鱼水关系”；厂商之间是“夫妻”关系；厂商之间是“双赢关系”；是欺负与被欺负的关系——店大欺客，客大欺店；客户是上帝……各种各样的说法，似乎都有一定的道理，似乎又有哪些不对。

一、厂商关系的实质：博弈中的利益平衡

厂商之所以能够合作，说到底双方从表面上看是“商业合作伙伴”，双方通过“交换”而展开合作——你给我所要的，我给你所需的。而深层次者，双方的合作是基于各自对对方的价值需求而展开的。合作的纽带是基于价值的交换。我对你有价值，你对我也有价值，并且这种“价值”至少从双方的认知上看，双方都认为这种价值是“对等的”。也就是说，这种合作对双方都有好处，或者说互相满足了对方的利益需求。

既然是价值交换，从人性的角度上看，任何交换一方都希望用自己较小的价值去换取对方较大的价值——为达到这个目的，双方会使尽各种手段进行“博弈”，通过不断博弈形成一种“利益平衡”状态。

二、经销商的价值

既然是价值交换，那么任何一方对另一方都必须要有价值。那么，厂家更关注经销商的哪些价值。

一般情况下，经销商的四种价值：

第一种：资金价值

经销商的资金实力是几乎所有厂家都看重的，没有资金，经销商在厂家心目中的地位就会“一落千丈”，因为经销商快速铺货往往需要资金来支撑。

第二种：销售网络

经销商最终是要把厂家的产品推广到终端。销售网络是否健全和强大，体现的是经销商的销售能力，最终体现的是厂家产品在当地的市场占有率。

第三种：团队价值

厂家之所以要经销商，其中非常重要的一个原因就是自己“人手不够”，那么经销商的团队正好是对厂家人手不够的补充。

第四种：服务能力

对用户提供服务，这是吸引和粘住用户最重要的手段之一，无论厂家多牛，如果自己派出人员对用户提供直接服务都不太现实，一是鞭长莫及，服务很难及时；二是成本太高，得不偿失。那么由经销商对用户提供服务就成了厂家不二的选择。

三、厂家的价值

既然是一种价值交换，厂家需要经销商有价值，那么厂家也要为经销商提供价值，同样经销商也特别看重厂家的四种价值。

第一种：品牌价值

选择优势品牌厂家进行合作，是经销商非常期望的，厂家的品牌价值对经销商的意义在于：知名度高、产品质量稳定、易于销售、更容易对用户产生粘力。

第二种：服务水平

厂家的经营理念、团队职业素养、对经销商经营的支持方式和对经销商经营能力及团队提升方面的帮助，这是许多经销商关注的焦点。

第三种：利益保障

经销商希望通过经营厂家的产品而赚钱，这是天经地义的事，那么厂家的利益保障对经销商来说是至关重要的，厂家对经销商的利益保障一般体现在产品盈利设计、政策支持、政策的连续性、市场保护、退换货机制、完成任务的奖励等。

第四种：人员支持

经销商希望厂家能委派高水平的销售经理以及知名专家对他的经营提供必要的支持。

厂商之间的博弈实质上是一种价值博弈——你要想从对方获得更大的价值，那么你自身必须也要有更大的价值。谁的价值对对方更大，谁就会在博弈中占据主动！