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广告学原理与创意策划案例

第一章广告学基础理论体系

1.1广告学核心概念与本质

广告是由特定主体发起，通过付费媒介向目标受众传递信息、影响其态度与行为的传播活动，核心本质体现为三大属性：

沟通属性：建立传播者与受众的信息桥梁，实现品牌价值传递

营销属性：服务商业目标，推动产品销售与品牌资产积累

文化属性：反映社会价值观，兼具商业性与公益性双重特征

广告学学科体系融合传播学、市场营销学、心理学等多学科理论，形成理论基础-策略方法-创意执行-效果评估的完整研究框架。

1.2经典广告理论发展脉络

1.2.1传统理论奠基阶段（20世纪初-60年代）

理论名称

提出者

核心观点

时代价值

AIDA模型

埃尔默?刘易斯

受众心理遵循注意-兴趣-欲望-行动四阶段

确立广告传播的线性心理路径

USP理论

罗瑟?瑞夫斯

强调明确销售主张、独特性、普遍性三大核心

开创产品卖点精准提炼的科学方法

品牌形象论

大卫?奥格威

广告应塑造独特品牌形象，而非单纯推销产品

推动广告从产品导向转向品牌导向

1.2.2现代理论发展阶段（20世纪70年代-21世纪初）

定位理论（特劳特/里斯）：主张在消费者心智中占据独特位置，如沃尔沃安全定位、宝马驾驶乐趣定位

整合营销传播理论（唐?舒尔茨）：实现广告、公关、促销等传播手段的协同效应

4C理论（劳特朋）：以消费者需求为核心，替代传统4P理论的产品导向

1.2.3数字时代理论创新（21世纪至今）

精准营销理论：基于大数据分析实现受众精准触达

内容营销理论：通过有价值内容建立受众情感连接

增长黑客理论：以数据驱动实现低成本快速获客

1.3广告传播核心原理

1.3.1受众心理机制

认知加工机制：受众对广告信息的注意、感知、记忆过程遵循选择性注意-选择性理解-选择性记忆规律

情感唤醒机制：通过情绪共鸣强化品牌认知，如公益广告中的共情设计

态度改变机制：基于ELM模型（精细加工可能性模型），核心路径（理性论证）与边缘路径（情感联想）共同影响态度

1.3.2传播效果影响因素

影响维度

关键要素

实操要点

信源因素

可信度、吸引力、专业性

选择权威KOL或专家背书，提升信息可信度

信息因素

诉求方式、论证强度、创意表现

理性诉求侧重数据论证，感性诉求强化情感共鸣

渠道因素

覆盖面、精准度、互动性

依据受众特征选择匹配媒介，如Z世代偏好短视频渠道

受众因素

认知水平、卷入度、价值观

高卷入产品（如汽车）侧重深度信息，低卷入产品（如零食）侧重创意表现

第二章广告创意策划核心流程

2.1前期调研与策略制定

2.1.1核心调研维度

市场环境调研

行业趋势分析：结合PEST模型分析政策、经济、社会、技术环境

竞争格局梳理：识别主要竞争对手广告策略与市场定位

市场空白机会：通过SWOT分析找到差异化切入点

受众深度洞察

人口统计学特征：年龄、性别、收入、教育程度等基础数据

行为特征：消费习惯、媒介接触偏好、购买决策路径

心理特征：价值观、生活方式、潜在需求痛点

调研方法：问卷调研、深度访谈、焦点小组、大数据分析

2.1.2策略核心要素

目标设定：遵循SMART原则，分为商业目标（销量提升、市场份额增长）与传播目标（品牌认知、态度改善）

定位策略：明确品牌在市场中的独特位置，如高端定位、性价比定位、情感定位

诉求策略：理性诉求（数据、功能、性价比）或感性诉求（情感、价值观、生活方式）

媒介策略：确定媒介组合、投放时机、预算分配

2.2创意概念发想与表现

2.2.1创意发想方法

头脑风暴法：遵循自由畅想、延迟评判、结合改善原则，激发团队创意

思维导图法：以核心概念为中心，辐射延伸相关创意方向

六顶思考帽法：从事实、情感、谨慎、创新等多角度思考创意可行性

SCAMPER创意矩阵：通过替代、组合、调整、修改、他用、消除、重组激发灵感

2.2.2创意表现形式

表现形式

特点

适用场景

故事型

以叙事结构传递品牌信息，情感共鸣强

品牌形象塑造、情感类产品推广

幽默型

通过诙谐表达降低受众心理防线

快消品、年轻群体定向传播

理性说服型

侧重数据与逻辑论证，可信度高

科技产品、耐用消费品

情感共鸣型

触发受众情绪反应，强化品牌记忆

公益广告、奢侈品营销

悬念型

通过设置疑问吸引持续关注

新品上市预热、事件营销

2.3媒介投放与执行管理

2.3.1媒介类型与特性

传统媒介

电视：覆盖面广、视听冲击力强，但成本高、精准度低

报纸/杂志：信息承载量大、留存时间长，适合深度内容传播

户外广告：位置固定、视觉冲击力强，如商圈LED屏、地铁广告

数字媒介

社交媒体：互动性强、传播速度快，如微信、微