广东自考11741市场与市场营销重点知识点汇总速记宝典.docxVIP

广东自考11741市场与市场营销重点知识点汇总速记宝典

前言：考情速览与速记指南

（一）考试核心信息

题型分布：客观题（单选、多选、判断，约60%）侧重基础概念识记；主观题（简答、论述、案例分析，约40%）聚焦策略应用与场景分析，命题紧扣教材核心框架。

高频模块：市场营销组合（4P/7P）、STP战略、营销环境分析、产品生命周期等为必考内容，案例题多结合中国企业实战情境考查。

能力要求：兼具“概念精准记忆”与“策略灵活应用”，需掌握“理论+案例”的双向转化能力。

（二）速记核心策略

口诀化记忆：将复杂理论提炼为朗朗上口的口诀，降低记忆负荷；

图表化拆解：用表格、框架图梳理逻辑关系，强化知识体系；

考点分级：以“★”标注考频（★★★★★为必背，★★★为理解），优先突破核心考点。

第一部分基础理论篇：核心概念速记（★★★★★）

一、市场与市场营销基础

（一）核心概念界定

概念

核心内涵

速记口诀

市场

具有需求欲望+购买能力+购买意愿的潜在顾客集合，核心是“需求匹配”

欲望能力加意愿，顾客集合是核心

市场营销

识别顾客需求，通过创造价值满足需求并实现企业目标的过程

识需求，创价值，满需求，达目标

营销观念

经历生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念的演进

生产品推，营销社会，逐步升级

（二）营销观念对比（高频考点）

生产观念：“我生产什么，就卖什么”（侧重产量与成本）；

市场营销观念：“顾客需要什么，我就生产什么”（以顾客需求为核心）；

社会营销观念：兼顾顾客需求、企业利益与社会利益（如绿色营销）。

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境：PEST模型（★★★★★）

维度

核心要素

考查重点（案例方向）

政治（P）

政策法规、税收政策、贸易限制

新能源汽车补贴对车企营销的影响

经济（E）

收入水平、通货膨胀、消费结构

居民可支配收入对奢侈品市场的影响

社会（S）

人口结构、生活方式、文化习俗

老龄化社会对健康产品营销的机遇

技术（T）

新技术迭代、研发能力、专利保护

直播技术对零售行业分销渠道的变革

（二）微观环境：五力模型（★★★★）

供应商议价能力：供应商集中度高、替代品少则议价强（如芯片供应商对手机厂商）；

购买者议价能力：购买量占比大、产品同质化则议价强（如大型超市对中小供应商）；

潜在进入者威胁：行业壁垒低（如餐饮）则威胁大，壁垒高（如航空）则威胁小；

替代品威胁：功能相似、价格更低则威胁大（如共享单车对自行车市场）；

行业内竞争：企业数量多、增长缓慢则竞争激烈（如中国白酒行业）。

（三）速记口诀

宏观环境：政经社技四维度，环境分析先看大；

微观环境：供需潜替内竞争，五力决定行业态。

第二部分核心策略篇：实战考点拆解（★★★★★）

一、STP战略：市场细分→目标市场→市场定位

（一）市场细分（Segmentation）

核心依据：

消费者市场：地理（区域、气候）、人口（年龄、收入）、心理（生活方式）、行为（购买频率）；

产业市场：用户规模、行业类型、采购频率。

关键原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性（速记：衡入盈差）。

（二）目标市场选择（Targeting）

策略类型

适用场景

案例参考

无差异策略

产品同质化高（如食盐、白糖）

可口可乐早期“单一口味”策略

差异化策略

市场需求多样（如服装、化妆品）

宝洁旗下多品牌覆盖不同需求

集中化策略

中小企业资源有限，聚焦细分市场

劳斯莱斯聚焦高端豪华车市场

（三）市场定位（Positioning）

核心逻辑：在消费者心智中建立独特形象（如“宝马=驾驶乐趣”“沃尔沃=安全”）；

常用方法：特色定位（如“海底捞=优质服务”）、利益定位（如“飘柔=柔顺秀发”）、竞争定位（如“七喜=非可乐”）。

（四）STP速记框架

graphLR

A[市场细分]--B[目标市场选择]

B--C[市场定位]

A--|依据|D[地理/人口/心理/行为]

B--|策略|E[无差异/差异化/集中化]

C--|目标|F[消费者心智占位]

二、市场营销组合策略

（一）传统4P策略（★★★★★）

策略维度

核心决策内容

高频考点举例

产品（Product）

核心产品（功能）、有形产品（包装）、延伸产品（服务）

整体产品概念的三层构成

价格（Price）

定价方法（成本导向、需求导向、竞争导向）

新产品“撇脂定价”vs“渗透定价”

渠道（Place）

直接渠道（厂家→消费者）、间接渠道（厂家→中间商→消费者）

联想分销vs戴尔直销的差异分析

促销（Promotion）

广告、人员推销、营业推广、公共关系

蒙牛促销组合的协同应用

（二）扩展7P策略（服务营销专属）

在4P