10第十章-设计心理的宏观分析.pptVIP

*;*;概述;社会文化，广义他讲，是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义他讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。;中国的市场，以家庭为单位的消费活动居多。个人的消费行为往往与整个家庭紧密联在一起，一个人不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要，或着受到整个家庭消费准则的制约。;中国家庭规模不同，生活体系类型不同，其购买准则也不同按生活体系类型，家庭又可分为六个类型：

（1）积极生活扩充型。此类家庭消费革新意识强，休闲活动积极，社交范围广；

（2）勤俭型。此类家庭扬俭抑奢，主勤劳、重节约，休闲活动消极，注意储蓄；

（3）自我规则型。此类家庭有明确的生活目标，过着有计划的充实生活。家庭的收入和支出合理规划，不易随波逐流；

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（4）保守型。此类家庭消费革新意识弱，活动范围狭窄，消费观念保守态度疆化，不愿意接受新产品；

（5）享乐型。此类家庭重时尚、求新奇，闲暇消费高，浪费性开支大，生活目标为“极时行乐”；

（6）麻木型。此类家庭无生活目标，一日三餐保平安，低收入低消费，过一天算一天，似乎新产品、社会活动与他们无缘。

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中国有12亿人口，80%生活在广大农村。我国人民向来以勤俭持家为荣，以挥霍浪费为耻，崇尚节俭是我国的传统民风。反映在消费方面，花钱较为慎重，长于计划，精打细算，用于购置生活必需品方面较多。而用于享受方面的奢侈品较少。消费观念基本上以实惠、耐用为主。;

尤其是我国的中老年人的消费，更表现出一种自我压抑的消费。中年人在消费时，常考虑上有老、下有小的负担情况，虽然经济收入明显高于青年人，但直接用于自己消费的成分并不多。

相比之下，西方的中老年人的消费行为就大不一样，他们因孩子就业而获消费上的“解放”，他们周游世界，住高级宾馆，品尝各地美味佳肴。据美国民间经济研究会的研究，50岁以上的人口虽只占全美人口的1/4，但他们可支配的收入几乎占全国的一半。;

中国人比较重视人与人之间的关系和情感，这在消费动机上有明显???反映。西方社会强调个人的价值、个人的需要、个人的权力和个人的意志；

中国人注重社会规范，考虑行为的社会效应，不愿意突出自己，不愿意太引人注目，对于别人对自己的看法比较敏感。;

中国人寻求商品信息，不太注重广告宣传而是相信口传信息，尤其是亲友和同事的介绍。这些都是消费的求同心理的表现。

改革开放带来的观念变化，冲击着中国传统的消费观念，部分旧的消费观念已被新的消费观念所代替。尤其是青年人已不甘于消费的同一性，而追求标新立异；个性化和审美要求明显增加。

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中国产品的艺术化要体现东方文明古国的含蓄的民族性格和审美情趣。

如果说西方民族的典型性格是外向、奔放，那么中国的民族性格则比较内向、含蓄。

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在艺术表现手法上，西方艺术以写实为主要手法，如油画、水粉画，强调现实和立体感；中国艺术则以写意为主，像国画，用线条勾勒出千姿百态的人物和自然景物，用水墨渲染出无穷的意境。

另外，在服装审美情趣中，中国人喜欢色调柔和的、淡雅的、朴素而庄重的衣着；而西方人则喜欢色彩艳丽的、显示人体美、裸露的装束。

在产品的广告设计中，也要注意中国消费者审美的含蓄性。;;2.对广告中人体展示的态度：;A;Wegner的椅子;;

跨文化的研究发现，在判断事物时，中国人常用直觉的方法，而西方人则习惯于分析的方法。

这种思维方式的差异，使中国人的消费决策过程有别于西方人。中国人评价一种产品，常是先对产品有个总体印象，然后再从总体上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确；西方人则常常先分析产品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体的印象。;

国具有5000多年文明史，传统思想内容丰富，源远流长，长期影响着中国人的行为，其中包括消费行为。

在传统思想中，影响最大的是孔子的儒家思想。

另一影响很大的老庄道家思想也反对奢侈的行为。

由于受儒道两家节俭思想的影响，中国人养成了朴素的民风和勤俭持家的好习惯。;

风俗是一种社会规范，是指一个民族在长期的共同的社会生活中自发积累起来，并为多数人遵循的行为方式。

中国有许多风俗节日，比如春节、八月十五中秋节、九九重阳节、端午节等等，伴随着各种节日有许多风俗活动，象征着中国人善良、聪慧、勇敢。因此，中国风俗节日的消费行为也就别有趣味。中秋的月饼、端午的粽子、重阳糕、正月十五的元霄……。;;传统的风俗也表现在中国的民宅风格方面。建筑是物化的风俗，物化的生活方式和消费方式。

中国传统建筑：是田园式的独门独院，看上去封闭内向，但这种封闭是自我防卫，是家族生活的外在表现。

西方建筑：是开放的，向外的，但这种开放是一种自我表现，在开放背后是界限严明的个室，他人是难以进入的。;

旅游是现代文化消费的重要内容。

任何一种