第13章汽车广告策划.pptVIP

第13章汽车广告策划13.1汽车广告策划概述13.1.1汽车广告的内涵汽车广告因时代而变迁，因经济而壮大，因需要而发展。在汽车工业起步初期，汽车广告大多直接以产品的功能质量为诉求点，力求全面介绍汽车的性能。从70年代，以突出“节油”一大卖点到80年代，汽车广告更加注重汽车自身的魅力。进入90年代，对精神、品质的追求使得“提升生活质量”与“体现生活情趣”又成为了汽车广告的新主题。进入21世纪，可持续性发展、生态设计无疑使汽车广告的主题以“人性、绿色”为核心。13.1.2汽车广告策划的职能汽车广告作为一种“信息传递艺术”，它具有极强的时代特征，其主要职能体现在信息、经济、科技、社会、美学、形象、价值、文化等方面。（1）信息职能传递信息是汽车广告最基本的功能。汽车广告传递的一般多为汽车产品的信息，从而成为了企业、经营者、消费者三者之间的桥梁。汽车广告商通过市场调研、分析和策划，设计的广告通过各种媒介对假想的受众群体进行宣传或诱导，把企业的产品、服务或劳务等信息大量传达给消费者，从而确定了汽车广告“广而告之”的特征（图13-2）。图13-2：2009年长城奖的获奖作品，新鲜出炉的小面包喻指福仕达1.1L的新鲜出炉，而且面包的形状就是车，很有趣味性，且形象生动。第13章汽车广告策划（2）经济职能广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起。汽车广告作为经济和意识形态的载体，已成为一个国家、机构或企业发展自己的有力手段。（3）审美职能随着信息化时代的到来，“人性化”、“绿色设计与消费”被提到了前所未有的高度。现代汽车广告借助于图形的设计语境、版面的审美法则以及创意的表现技巧等，来产生传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美、传授知识的创造美以及传播思想的哲理美等审美效果（图13-3）。图13-3：2009年长城奖的获奖作品，白色陶瓷的车面加上精致美丽的花朵，十分唯美，让人不由自主喜欢上NISSAN汽车。第13章汽车广告策划（4）形象职能全球市场经济已从注重产品销售的“销售主义”逐步走向“品牌主义”的观念，现代的营销理念也在不断发生深刻的转变。（5）社会职能广告是一种社会力量。在提高人们生活水平的过程中发挥着重要作用。它能引导消费，诱使我们购买一辆汽车、再购买一辆汽车；它能改变我们的生活与消费观念，因某种需求更换更好的汽车或贷款买车；它能让我们在购买或使用汽车的同时不仅仅只是把它当成一种产品，同时也融入了更多的情感。13.2.1汽车行业现状汽车行业就像是一颗具有魔力的“大树”，它的发展不仅迅速，而且波及面极其广泛。随着20世纪20年代初美国汽车的普及，汽车工业迅速成为与钢铁工业和建筑工业并列的三大支柱产业之一。13.2.2汽车广告策划现状及其存在问题（1）汽车广告媒介的现状及问题如今的汽车广告除了亲切、优美的画面，还配以或强劲、或舒缓柔和的各种风格的音乐，以及含义隽永的广告语、令人回味的故事情节等，可以全方位、多角度地满足消费者的视听、感官和精神需求。（2）汽车“植入式”广告的现状及问题同时，在现在的电影、电视中我们也可以越来越多的看到导演可以安排的汽车身影。汽车“植入式”广告已越来越广泛的受到汽车厂商的偏爱。通过电影中的场景，配以适当的汽车产品道具，是国内外电影越来越普遍的做法。从电影大片到热播剧集，不胜枚举。电影《2012》开场，最先引入我们眼帘的就是加长版林肯（图13-4）。图13-4加长林肯第13章汽车广告策划（3）汽车广告诉求点的现状及问题根据媒体不同，汽车广告也可以安排不同的诉求内容和创意手段从多方面来表现汽车的特性。现代的汽车广告已经不是生硬的将汽车品质、性能一一列举，而是更多地从人们的情感和心理需求出发，使它的产品定位、文化底蕴、品牌营造都尽量符合消费者的口味，以取得市场的成功。现在的汽车广告都尽力研究消费者不同的需求心理，推出不同诉求主题的广告（图13-5）。（4）汽车广告策划的现状及问题从这里也牵出了广告策划的问题，各汽车厂商都想让自家汽车在消费者心里留下与众不同的印象，为了达到目的可谓使尽了浑身解数。在汽车广告的发展正呈现着多元化的趋势，虽然存在着各种各样的问题，但是作为社会文化的一部分，它为我们带来了关于汽车的信息、咨询，为我们带来了美的享受，它已作为我们生活的一部分以勃勃的生机伴随着汽车存在于社会的角角落落。图13-5雪佛兰汽车的平面广告中，却不见雪弗兰汽车，反而更能激起消费者一探究竟的兴趣。第13章汽车广告策划13.2.3汽车广告策划的发展与未来自从汽车诞生的那一天起，就注定我们的世界与生活将要被它所改变。而汽车广告，更像一颗璀璨的明珠，以一种潜移默化的力量影响着人们的生活。（1）为人的设计（2）绿色的设计：①信息