目标市场营销战略课件.pptVIP

三、市場定位定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動。目標消費者（什麼樣的人會來買這個產品）???產品差異點（這些人為什麼要來買這個產品）競爭者是誰（目標消費者會以這個產品替代什麼產品）市場定位的三大要素1、市場定位的方式1）避強定位2）對抗定位3）重新定位****目標市場行銷戰略一、市場細分市場細分就是以消費需求的某些特徵或變數為依據，區分具有不同需求的顧客群體。1、市場細分的層次市場細分的層次大眾化行銷細分行銷補缺行銷本地化行銷個別化行銷自我行銷大眾化行銷在大眾化行銷中，賣方面對所有的買主，大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。傳統大眾化行銷的觀點認為，它能創造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利。細分行銷細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構成，是介於大眾化行銷與個別行銷之間的中間層群體。屬於一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需要和欲望，但他們並非等同一人。補缺行銷市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺行銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場並且它的需要沒有被滿足。行銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數人。本地化行銷把行銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計畫（貿易地區，鄰近區域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標行銷者採用此種方法。個別化行銷市場細分的最後一個層次是“細分到個人”，“定制行銷”或“一對一行銷”。大眾化行銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業對企業的行銷是定制化的，製造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開帳單。2、市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好3、市場細分的程式美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程式，這一程式包括七個步驟。1）選定產品市場範圍，即確定進入什麼行業，生產什麼產品。2）列舉潛在顧客的基本需求。3）瞭解不同潛在用戶的不同要求。4）抽掉潛在顧客的共同要求。5）根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場。6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點。7）估計每一細分市場的規模。4、市場細分的方法1）單一變數因素法。就是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。2）多個變數因素組合法。就是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。3）系列變數因素法。根據企業經營的特點並按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。5、市場細分的標準1）地理因素地區城市和標準城市統計區大小（大、中、小）人口密度（都市、郊區、鄉村）氣候2）人文統計因素年齡性別家庭人數家庭生命週期收入職業教育宗教種族代溝國籍社會階層3）心理因素生活方式（儉樸、時尚）個性（被動、愛交際）4）行為因素使用時機（普通、特殊）追求利益（品質、服務、經濟）使用者狀況（沒用過、可能用、第一次用）品牌忠誠度（一般、強烈、絕對）準備程度（不知、已知、有興趣、想買）對產品態度（熱情、積極、不關心、否定、敵視）牙膏市場的細分利益細分市場人口統計行為心理偏好的品牌經濟（低價）男人少量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極黑人味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔6、市場細分的原則1）可衡量性2）足量性3）可接近性4）差異性5）行動可能性思考題如何對以下商品進行有效的細分？白酒啤酒洗滌口汽車手機二、目標市場選擇目標市場就是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。評估細分市場選擇細分市場目標市場戰略1、評估細分市場細分市場結構的吸引力公司的目標和資源競爭力理論：潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者侃價實力侃價實力替代品威脅新進入者威脅2、選擇細分市場密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1