第六章 消费者学习.pptVIP

消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐矿泉水正面的情感正面的情感第27页，共40页，星期日，2025年，2月5日应用经典条件反射理论的必要条件没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。第28页，共40页，星期日，2025年，2月5日第1页，共40页，星期日，2025年，2月5日本章要求【知识目标】了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。【知识目标】了解经典条件反射和操作条件反射的区别；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑性技巧。【知识目标】具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。第2页，共40页，星期日，2025年，2月5日Case周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”第3页，共40页，星期日，2025年，2月5日续：吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？第4页，共40页，星期日，2025年，2月5日Conclusion：许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。学习对于消费过程来说是非常关键的.实际上,消费者行为绝大多数是习得性行为。第5页，共40页，星期日，2025年，2月5日第一节学习概述第6页，共40页，星期日，2025年，2月5日一、学习的概念美国心理学家克劳德(Crowder)认为“学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化”。美国学者霍金斯(Hawkins)等认为，“学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果”。国内一些学者认为，“学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程”，“学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。”第7页，共40页，星期日，2025年，2月5日学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。第8页，共40页，星期日，2025年，2月5日学习的内涵学习是因经验而生的。学习伴有行为或行为潜能的改变。学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。第9页，共40页，星期日，2025年，2月5日二、学习的作用获取消费信息触发消费联想影响消费决策第10页，共40页，星期日，2025年，2月5日三、学习的基本特征（一）学习强度学习强度是指习得行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。学习强度受四个因素的影响：学习内容或被学习事物的重要性强化的水平或程度重复的水平产品或品牌的表象第11页，共40页，星期日，2025年，2月5日强化指能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性的任何事物或活动。强化包括正强化和负强化。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。惩罚就是强化的反面。如何正面强化消费者的行为：制定强化形式塑造区别激励第12页，共40页，星期日，2025年，2月5日重复第13页，共40页，星期日，2025年，2月5日第14页，共40页，星期日，2025年，2月5日表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。第15页，共40页，星期日，2025年，2月5日（二）消退消退也可以叫自然消退。它是指撤销对原来可以接受的行为的正强化，即对这种行为不予理睬，以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。第16页，共40页，星期日，2025年，2月5日第17页，共40页，星期日，2025年，2月5日（三）刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条