目标市场与市场定位课件.pptVIP

目標市場與市場定位1

6.1目標市場選擇策略類型

市場細分經濟價值評價細分市場的銷售額與增長率細分市場的盈利可能性其他影響細分市場利潤潛量的相關因素產品是否存在競爭力強的替代品供應商的實力顧客的談判能力3

細分市場盈利的可能性判斷根據行業利潤的觀點企業要考慮到自身的實力看這個細分市場是否有足夠大的市場容量4

目標市場範圍的選擇模式產品---市場集中化產品專業化市場專業化選擇性專業化全方位進入5

目標市場策略無差異性市場策略差異性市場策略密集性市場策略6

無差異性市場策略企業行銷組合細分市場1細分市場2細分市場3無差異行銷7

差異性市場策略行銷組合2行銷組合1細分市場3行銷組合3細分市場2細分市場1行銷組合18

密集性市場策略行銷組合細分市場3(放棄)細分市場2細分市場1(放棄)密集行銷9

6.2影響目標市場選擇的因素

影響目標市場選擇的因素企業的任務和實力產品的特徵市場的類似程度商品生命週期階段市場的競爭情況11

6.3市場定位方法

什麼是市場定位？確定產品與企業在目標市場的地位市場定位消費者需求競爭產品/品牌的在消費者心中形象公司現有的上市系列產品/品牌公司在市場中的形象13

市場定位的前提------企業行銷方式差異化產品差異體現於產品特色、性能差異、外形設計、品質可靠性、維修方便等方面個性差異區別於競爭對手獨特的個性如WAL-MART的“平價”形象，萬寶路香煙等服務差異它是獲得競爭優勢的重要環節海爾的服務理念14

市場定位方法瞭解競爭產品特色，分析本企業競爭優勢根據市場定位，初步確定定位方案在定位市場上試銷，修正定位方案再定位15

避免出現的幾種誤區定位不足定位混亂定位狹窄定位過度16

6.4目標市場定位策略

企業的四種競爭狀態市場領先者市場挑戰者擁有40%的市場佔有率擁有30%的市場佔有率市場跟隨者市場補缺者擁有20%的市場佔有率擁有10%的市場佔有率18

市場領先者的策略“以攻為守”，擴大市場總需求“陣地防禦”，保護市場份額擴大市場佔有率19

市場挑戰者策略美國的百事可樂公司，福特汽車公司，肯德基等典型的市場挑戰者身份可採取的策略有：價格折扣名牌產品產品革新銷售管道革新提高服務水準增加促銷費用20

市場追隨者策略該類企業的目標是維持現有的市場份額主要有三種策略：緊隨策略保持一定距離追隨策略有選擇追隨策略21

市場補缺者策略在夾縫中求生存的企業進行“專門化”經營，具體有：用戶專門化專門針對一、兩家大客戶提供產品專門生產顧客預訂產品專門為一種銷售管道提供產品與服務專門生產一種產品或產品線專業化22

企業產品市場定位的策略填補式定位避開強有力競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或是“空隙”並列定位和競爭對手定位相近的顧客群如“可口可樂”和“百事可樂”對抗定位從最強的競爭對手處搶奪市場份額23