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广告学概论高等教育出版社

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CONTENTS

目录

01

学科基础概述

02

广告发展历程

03

理论体系框架

04

广告运作流程

05

媒介应用策略

06

行业规范与伦理

01

学科基础概述

学科定义与属性

01

广告学定义

广告学是一门研究广告活动及其规律性的科学，包括广告的理论、策略、制作和管理等方面。

02

学科属性

广告学属于传播学范畴，是市场营销和视觉传达的交叉学科，具有实践性和应用性。

核心研究领域

广告策划与创意

广告效果与评估

广告媒介与投放

广告法规与伦理

研究广告的策划、创意和制作过程，包括广告策略、广告文案、广告设计等。

研究广告媒介的选择、投放策略和效果评估，包括传统媒体和新媒体的运用。

研究广告对消费者的影响和效果评估方法，包括心理效应、经济效应和社会效应。

研究广告法规、广告伦理和消费者权益保护，确保广告活动的合法性和道德性。

高等教育定位

广告学作为新闻传播学、市场营销学、艺术学等多个学科的交叉点，在高等教育中扮演着重要角色。

学科定位

人才培养目标

教育内容与方法

培养具备广告策划、创意、制作、投放和评估等方面能力的专业人才，以及具备广告法规、伦理和消费者保护意识的复合型人才。

广告学高等教育应涵盖广告学的基本理论、基本知识和基本技能，同时注重实践教学和案例分析，培养学生的实际操作能力和创新能力。

02

广告发展历程

广告起源与演变

古代广告起源

古代埃及、希腊、罗马时期的广告形式，如石碑、壁画等。

中世纪广告发展

近代广告变革

印刷术的发明促进了广告的传播，广告开始出现在报纸、传单上。

工业革命推动了商品生产，广告逐渐成为重要的营销手段，出现了专业的广告公司和广告代理制度。

1

2

3

现代广告里程碑

从以产品为中心转向以消费者为中心，营销理念的发展推动了广告的变革。

营销理念变革

广告创意成为广告的核心，出现了许多具有影响力的广告作品和广告人物。

广告创意革命

广播、电视、互联网等媒介的出现，使广告的传播速度更快、范围更广，广告形式也更加多样化。

媒介技术的革新

中国广告发展路径

改革开放前的广告

21世纪的中国广告

改革开放后的广告

计划经济时期，广告主要是政府宣传和政策传播的工具，广告创意和表现形式较为单一。

市场经济逐渐兴起，广告成为企业营销的重要手段，广告业迎来了快速发展。

广告业进一步成熟和规范，广告创意和表现形式更加多元化，广告业与文化产业、科技产业的融合更加紧密。

03

理论体系框架

经典理论模型

传播理论

研究广告传播的过程、方式和效果，包括拉斯韦尔的5W模式、香农-韦弗模式等。

01

心理学理论

探讨广告对消费者心理的影响，如马斯洛的需求层次理论、AIDA模型等。

02

社会学理论

分析广告与社会的关系，包括模仿论、社会影响理论等。

03

包括需求识别、信息搜寻、评估选择、购买决策和购后行为等阶段。

消费者行为分析

消费者决策过程

研究消费者的感知、认知、情感、态度等心理因素对广告的影响。

消费者心理与行为模式

根据消费者的特征和需求，将市场细分为不同的消费者群体，并制定相应的广告策略。

消费者细分与定位

文化影响机制

探讨不同文化背景下，广告如何传递和塑造价值观。

文化价值观与广告

分析广告对社会文化、道德、生活方式等方面的潜在影响。

广告的社会影响

研究在全球化背景下，广告如何跨越文化障碍，实现有效的跨文化传播。

跨文化传播与广告

04

广告运作流程

策略制定步骤

市场调研

广告定位

消费者洞察

媒介选择

通过市场调研了解目标市场、竞争对手和目标受众，为广告策略提供数据支持。

分析消费者需求、心理和行为特点，找出潜在需求和购买动机。

根据市场调研和消费者洞察，确定广告主题、品牌定位和创意方向。

根据广告定位和目标受众，选择合适的媒介进行投放。

创意生产流程

创意构思

创意执行

创意审核

创意优化

根据广告策略和定位，进行创意构思，包括广告主题、创意点、视觉效果等。

将创意构思转化为具体的广告作品，包括文案、图片、视频等。

对广告作品进行审核，确保广告内容符合法律法规和道德标准，同时符合品牌形象和定位。

根据反馈和测试，对广告作品进行优化和改进，提高广告效果。

目标受众评估

评估广告对目标受众的覆盖程度、认知程度和态度变化。

传播效果评估

评估广告的媒体曝光率、传播效果和影响力。

销售效果评估

评估广告对产品销售的促进作用，包括销售额、市场份额等指标。

品牌价值评估

评估广告对品牌价值的影响，包括品牌知名度、美誉度和忠诚度等指标。

效果评估方法

05

媒介应用策略

传统媒介特征

新闻性强、传播面广、读者稳定。

报纸

读者针对性强、印刷精美、保存时间长。

杂志

传播速度快、覆盖面广、听众广泛。

广播

视听结合、感染力强、受众广泛。

电视

网络媒体

信息传