关键意见领袖特征对女性消费者体育用品购买意愿的影响.docVIP

关键意见领袖特征对女性消费者体育用品购买意愿的影响

2024年6月国家发展和改革委员会等部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》（发改就业（2024）840号），指出要进一步培育和壮大消费新增长点，促进消费稳定增长。体育消费作为居民生活服务消费的重要组成部分，是促进消费升级的新兴力量。近年来，随着国民经济的稳步增长和女性自我意识的日益觉醒，女性在体育市场的消费潜力被充分激发。数据显示，2023年女性健身消费者占比达55.41%，女性健身消费已成为体育消费市场的重要增长点2。

关键意见领袖是对用户的态度和行为产生强烈影响的人3，他们活跃在社交媒体平台，通过在特定领域内的专业知识、独特见解，有效地传递产品信息并对消费者进行个性化的体验分析和推荐，成为影响消费者购买决策的重要因素。近年来，数字化营销迅速发展，体育企业纷纷布局“关键意见领袖一品牌—消费者”这一营销推广路径，以此提升品牌知名度与消费者对品牌的认同度。女性消费者作为易受到情感因素和社交网络影响的消费群体，对运动领域的关键意见领袖表现出明显偏好。关键意见领袖对消费者购买意愿的影响是其多种特征共同作用的结果[4。然而，体育用品因其独特的体验属性，在消费者的购买动机、需求偏好等方面与一般消费品有着明显差别，面对多样化、个性化的女性体育消费市场，体育企业如何借助关键意见领袖吸引女性消费者、占领女性消费市场，成为众多体育企业管理者的难题。基于此，本研究基于社会影响理论，通过构建链式中介模型，揭示关键意见领袖特征影响女性消费者体育用品购买意愿的内在机制，以期为体育企业了解女性消费者提供参考。

1文献回顾与研究假设

1.1社会影响理论

社会影响是指个体在社会环境中受到其他个体影响而产生态度、信念或行为变化的过程。社会影响理论广泛应用在营销学消费者行为研究中，着重探讨了外在影响源是如何作用于个体并通过顺从、认同和内化3个过程导致其态度或行为改变。顺从过程产生于控制性社会影响因素，指个体为了获得积极反馈或避免惩罚而进行的非自愿行为。认同过程和内化过程产生于自愿性社会影响因素，分别指个体在社会影响因素下，对某人、某物产生认同感或认为某人、某物与自身价值体系相符，进而产生某种态度或采取某种行为。社交媒体情境下，女性消费者在与关键意见领袖进行持续互动交流的过程中，对关键意见领袖推荐的品牌逐渐产生认同、激发相似性消费欲望（即模仿欲望）的心理，来源于消费者在自愿性社会影响因素作用下的认同和内化。基于以上分析，品牌认同和模仿欲望是探究女性消费者心理活动过程的重要变量。

1.2关键意见领袖特征与女性消费者体育用品购买意愿

近年来，强调“个性表达”的社交媒体为关键意见领袖走上公众层面提供了机会和平台。由于关键意见领袖与其受众有更相近的风格和价值观，并且发布内容通常被认为具有原始性和非商业性的特点3，因此与传统明星或代言人相比，他们往往被视为更值得信赖的推荐者，粉丝黏性更强，粉丝的购买决策更易受其影响。Britt等发现具有较大影响力的意见领袖能够获取更高的消费者信任度并且对消费者产生更大影响。

关键意见领袖的形成和影响力大小均与其自身特征息息相关。研究表明，关键意见领袖的特征能够直接影响消费者的购买意愿，并且不同特征对其信息接收者，即消费者的购买意愿产生的效果不一。目前关键意见领袖的特征已被证实是影响消费者购买决策的重要因素之一。在女性消费的研究中，关键意见领袖特征对女性购买意愿的促进作用也已得到充分论证。梦非认为关键意见领袖的特征分为意见领袖特征及推荐信息特征，包括专业性、知名度、产品涉入、互动性、时效性、视觉线索和推荐一致性。杨华寅\在其研究中围绕专业性、知名度、产品涉入、互动性和同质性构建关键意见领袖特征。基于此，本研究认为关键意见领袖的特征是作用于女性消费者购买意愿的核心要素，其特征主要包含专业性、知名度、产品涉人、同质性、互动性、时效性和视觉性7个维度。其中，专业性、知名度和产品涉入分别衡量关键意见领袖专业程度、公众熟悉度及产品关注度，同质性和互动性则关注消费者与关键意见领袖之间的相似程度和信息互动程度，时效性和视觉性是对关键意见领袖信息传播即时程度和内容呈现视觉效果的评价。综上，提出假设H1：关键意见领袖特征正向影响女性消费者体育用品购买意愿。

1.3品牌认同的中介作用

品牌认同指消费者对特定品牌所持有的情感态度和认知信念2，是消费者对自我形象和品牌形象一致性的感知。根据社会影响理论，女性消费者在与关键意见领袖这一外在影响源积极互动沟通的过程中历经认同与内化，其中“认同”受到人际互动的显著影响[3。

在频繁互动过程中，女性消费者逐步建立起对关键意见领袖的信任和认同，并产生“移情效应”[14]。经由“移情效应”，女性消费者将对关系意见领袖的认同感转移至其推荐的体育品牌，最终