国际化企业通用管理文案广告策划书.docVIP

制度名

广告策划书

电子文献编码

GLWA174

页码

7-1

××公司××××年中国市场整体

广告策划书

目录(略)

前言(略)

一、销售目的(广告目的)：(略)

本策划的任务是力争通过××××年一年的广告战略和广告战术计划的实行，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场有很高的知名度，并提高指名购买率，创建CBA名牌形象；建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售；实现以国内市场为主的销售战略，充足运用生产设备的生产能力，增长产量、销量，加速资金周转，使公司得以大力发展。

掀起羊绒衫的消费社会热，使人们结识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、物有所值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位，力争实现××××年内销30万件的目的。

二、公司、市场情况分析

(一)公司概况：(略)

(二)原料及特点：(略)

加工程序：(略)

(三)重要产品

公司的重要产品有无毛绒(白、青、紫)羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。现在逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品质量达成国内、国际先进水平，CBA

签发人

负责人署名

制度名

广告策划书

电子文献编码

GLWA174

页码

7-2

牌羊绒衫获××××年国家优质奖。羊绒衫款式新奇、规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅、舒适。

(四)公司优势：(略)

(五)羊绒类产品优缺陷：(略)

(六)国内销售的地区、渠道、数量

内销地区重要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城市中，重要在大饭店、旅游场合销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销10多万件。

(七)竞争对手

国内竞争厂，北京有三家(YXZ牌)、上海一家、内蒙古四家、新疆一家。在全国，本厂目前是设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地(重要原料产地在河北以北、内蒙古、甘肃等)。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%，东胜就占20%。全国年产100万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进限度等，ABC厂属领先地位(ABC厂产量占全球1/5)。

(八)以往的宣传情况：(略)

(九)目前销售存在的问题

羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，另一方面是对产品结识问题。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：(1)消费水平限制；(2)对产品的结识；(3)牌子知名度不高，宣传不够；(4)销售网络不健全；(5)竞争对手(如YXZ牌)。

(十)集团宗旨：(略)

(十一)经营范围

以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术征询、管理征询和成果转让业务。

签发人

负责人署名

制度名

广告策划书

电子文献编码

GLWA174

页码

7-3

综合上述情况归纳如下：

北京地区，销售羊绒衫品种的重要有“YXZ”、“CBA”，大体各占50%。

价格：“YXZ”偏高，“CBA”偏低或一般。

质量：两个牌子都较好。

款式：“YXZ”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。

销量：“YXZ”占60%，“CBA”占40%。

知名度：“YXZ”100%，“CBA”80%。

三、广告对象(目的消费者)

(一)产品定位

羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把北京“YXZ”视为竞争对手。

(二)潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主：

(1)高收入文艺工作者；(2)高收入的年轻工作人员；(3)三资公司的文职商务人员；(4)高级职员；(5)从事外贸工作的职工；(6)从事公关工作人员；(7)高收入的城市个体户；(8)其他高收入、追求时尚的人；(9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。四、广告地区(目的市场)

(一)市场分布

宣传地区一方面应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它一般是经济发达地区，并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。

(二)销售季节分析

我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，时装作用、御寒作用

签发人

负责人署名

制度名

广告策划书

电子文献编码

GLWA174

页码

7