埃森哲2025美好生活新主张-中国消费者洞察报告26页.pdfVIP

美好生活新主张

埃森哲中国消费者洞察

埃森哲中国消费者洞察1

摘要

中国消费市场正步入结构性转型的关键期。尽管面临挑战，但中国人均GDP

1

已突破1.3万美元，超大规模的市场体量稳步扩大，消费升级蕴含重大机遇。

展望“十五五”，建设强大国内市场，加快构建新发展格局，成为未来几年的重中之重，

消费作为经济增长主引擎的地位将持续夯实。对企业而言，深刻理解消费新变化，

有效捕捉市场新机遇，不仅是应对当下竞争的需要，更是把握未来增长机遇的战略

要务。

埃森哲于2025年8月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市、18至65岁人群。

调研揭示，当前中国消费市场呈现出“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明

特征。一方面，消费者更加理性和自主：品牌光环效应褪去，超半数消费者会频繁比较

品牌；消费触点迁移，37%的消费者已在使用AI（人工智能）辅助购物；近七成消费者对

营销内容无感甚至反感，这些都反映出品牌沟通与消费者需求的错位。另一方面，

消费者在不确定性中积极重塑生活：他们愈加关注健康与财富，通过锻炼、存钱与

学习新技能构建生活的“确定三角”；追求“线上效率”和“线下温度”的融合消费

体验；并积极拥抱AI，视其为决策顾问与生活伙伴。

这些变化共同指向一幅美好生活新图景：更加稳定自主、也更加丰盈平衡。对

企业而言，一端是消费者更严格的审视所带来的激烈竞争，另一端则是随着生活

优先级重构所打开的广阔新需求。企业若能敏锐识变，以清晰的价值主张提供“有

理由的溢价”，在真实生活场景中与消费者建立情感连接，并善用AI深化理解与服务，

便有望在这轮消费浪潮中赢得消费者的信任，共享中国市场的未来增长。

埃森哲中国消费者洞察2

目录

理性消费升级，品牌旧公式失效5

国货全面崛起，竞争格局重写5

价值理性代替品牌惯性，忠诚度被稀释7

既理性又感性：消费者的两个面向9

美好生活新主张11

安顿内在，重排人生优先级11

连接外部，在日常烟火中重获掌控14

融合体验：效率在线上，温度在线下15

AI赋能：从助手到伙伴16

以品牌之力，成就生活之美18

价值为王：赢得理性时代的忠诚19

情感连接：在生活场景中建立深度信任20

智能驱动：善用AI实现更深理解与更快响应20

结语22

团队与致谢25