购买者行为分析课件.pptVIP

購買者行為分析第1節市場的要素與類型第2節消費者市場購買行為分析第3節組織市場購買行為分析一、市場的含義與要素（一）市場的含義市場（Market）是一切具有特定的欲望和需求，並且願意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現實的顧客的集合。市場是商品交換的場所，即買賣雙方進行交易行為的地點或場所。市場是各種市場主體之間經濟關係的總和。市場表現為對某種商品的需求。市場是經濟生活的綜合體現，也是資源的主要配置者和經濟活動的主要調節者。一、市場的含義與要素（續）（二）市場的基本構成要素從賣方角度來看：1.人口；2.購買力；3.購買欲望從宏觀角度來看：1.一定量的可交換的產品2.為市場提供商品的賣方3.有支付能力的商品需求及其人格化的代表者——買方二、市場的主要類型（續）（一）消費者市場與消費者購買行為消費者市場（ConsumerMarket）亦稱“消費品市場”，消費者市場就是由消費者構成的市場。消費者購買行為（ConsumerBuyerBehavior），是指最終消費者為個人消費而購買產品和服務的個人或家庭的購買行為。（二）消費者市場的特點1.消費者人多面廣；2.需求差異性較大；3.小型購買、多次購買；4.多屬非專家購買；5.購買流動性大。二、市場的主要類型（續）（三）組織市場與組織購買者行為組織市場（BusinessMarket），就是由為獲利而購買某種標的的個人和組織所構成的顧客群。也有的學者將其定義為，除了消費者市場以外的所有市場。包括農業市場、礦業市場、建築市場、製造業市場、交通運輸市場、房地產市場、金融保險市場、服務市場和政府市場等。也包括以營利為目的的小商販的中間商市場。組織購買者行為（BusinessBuyersBehavior）指一些組織為了出售、租賃或供應其他組織用於生產而購買產品和服務的行為。二、市場的主要類型（續）（四）組織市場的特點1.購買人數量較少、購買規模較大。在規模巨大的組織市場中，大部分的需求其實來源於少數的幾個買家。2.組織市場的需求具有剛性。相比消費者產品，組織市場內價格變動一般對許多工業品的需求影響不大。需求最終來源於人們對消費者產品的需求。3.購買決策參與者多、工作專業。與消費者購買相比，一般組織購買由受過訓練的採購代理人完成，如若購買過程足夠複雜，會有相對應的採購小組。4.購買決策複雜。組織購買一般涉及大量資金以及複雜的技術，買賣雙方組織需要經歷不同層次的多人員見互動，通常購買達成的時間較長，需要詳細的產品說明、詢價、競標、審批等一系列流程。第1節市場的要素與類型第2節消費者市場購買行為分析第3節組織市場購買行為分析一、消費者行為模型（一）刺激—反應模型與AIDMA模型刺激-反應模型AIDMA模型1898年，美國廣告學家E·S·劉易斯提出了AIDMA模型，總結了消費者在購買商品前的心理過程，即由最開始的引起注意(Attention)，產生興趣(Interest)，培養欲望(Desire)，再形成記憶(Memory)，促成最終購買行動(Action)。AIDMA模式適用的是傳統的大眾傳播環境，在這一環境中，人們往往是從報紙、雜誌、廣播、電視等媒介上獲取相應的產品資訊，被廣告吸引產生興趣和心理認同感，當消費欲望被激發後，就會記住產品資訊，最終購買產品。圖5-2購買者行為的刺激——反應模型一、消費者行為模型（續）（二）互聯網時代消費者AISAS模型圖5-3互聯網時代購買者行為的AISAS模型一、消費者行為模型（續）（三）互聯網+消費者在互聯網時代，消費者自組織正在成為創新活動的主要推動者，“底層的力量”正是互聯網的魅力所在，這種力量主要體現在同類聚合上，包括價值觀聚合、情緒聚合以及興趣聚合三類。二、影響消費者購買行為的因素（一）影響消費者行為的外部因素文化因素：文化並非靜態的，它會隨時間的變化而逐漸演變。市場行銷者一方面瞭解目標市場現有的文化，另一方面總是試圖發現文化變遷，以發現潛在的新產品需求。價值觀因素：最常被用到的有基於環境、健康、性別等價值觀的行銷。社會因素：消費者行為受到社會因素的影響，包括消費者所處的小群體、家庭以及社會角色和地位等。（二）影響消費者行為的內部因素個人因素：包括消費者的年齡與生命週期階段、職業和經濟狀況、生活方式、個性和自我概念。心理因素：主要包括動機、感知、學習、信念和態度。圖5-4馬斯洛需求層次理論二、影響消費者購買行為的因素（續）