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《消费者行为学》（第6版）重点与难点

第一章总论

经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品一般要比便利品的价格高而且销售的商店也要少。当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时，这种商品即为特殊品。一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。

消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。

消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。

研究消费者行为的意义：研究消费者行为有利于企业赢得消费者；研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益；研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略；研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

市场细分的依据：按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分市场。

产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

与传统消费者行为相比，数字化消费者行为的特点主要表现在以下几个方面：移动设备全面普及、获取信息的方式改变、线上线下全渠道购买、社交媒体营销盛行、共享经济模式受青睐等。

第2章消费者研究

消费者行为研究的历史主要包括三个阶段：萌芽时期、应用时期、发展时期。

消费者行为研究的理论来源主要有：经济学、社会学、文化人类学、市场营销学、心理学。

心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。心理特征就是人在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能力、气质和性格。

社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。

消费者行为研究的信息来源主要包括第二手资料和第一手资料。

消费者行为研究的具体方法有：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射技术、大数据分析。

观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。问卷法也是属于调查法的一种，它是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。大数据分析就是从各种类型的数据中快速获得有价值的信息。消费者行为的大数据分析是大数据应用的一个领域，通过对终端采集的数据进行分析，帮助企业快速洞察消费者的需求并实施精准营销。

消费者行为研究中应注意的问题：对消费者行为研究要有正确的认识；研究方法本身的科学性；消费者研究中的道德问题。

第3章消费者的购买决策

根据消费者的性格，可以把消费者的购买行为分为以下6种：习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、想象型购买行为、不定型购买行为。

阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌自己的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。

消费者行为就是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满

足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。

消费者的购买决策过程：第一，需求确认。需求确认也称问题确认，是由消

费者理想状态与现实状态之间的差距引起