王老吉渠道的案例分析.pdfVIP

王

老

吉

分

销

渠

道

案

例

分

析

【王老吉饮料概述】

生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的

大型专业饮料生产及销售企业。1997年，加多宝公司从工老吉后人香

场，在美国、英国、加拿和澳利亚等地均有不错的销售业绩。

【分销渠道设计】

一、建立渠道目标

1、分析目标顾客对服务的要求

王老吉为顾客提供全面的购买信息、便利的购买过程及相关的服务如

健康下火饮料、饮料质量评估等等

2、建立渠道经营目标

目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场，经销商不在产家

极限制，厂家应该从长远目标的利益考虑，应和经销商建立相互依

存的家庭关系，通过这种关系能提高产品质量，降低的成本，增加双

方的利益空间。

王老吉要加强分销却密集分析来增加市场覆盖面和密度

二、确定渠道的长度和宽度

1、确定分销渠道长度

市场因素：王老吉属于饮料产品，同时也是快速消费品和便利品，具

有很的市场份额，潜在消费者的规模也是巨的

产品因素：预防上火是王老吉的最特色，在饮品市场开辟出凉茶的

空白领域

企一业自身规模：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4

倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲

出广东，2004年，尽管企业不断扩产能，但仍供不应求，定单如

雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，

2022年销量突破170亿元关。企业规模在不断加。

2、确定分销渠道的宽度

密集分销：王老吉是便利品比较适合密集分销，王老吉在饮料市场中

市场覆盖率比较高

三、明确渠道成员的职责与分配渠道任务

1、明确渠道成员的职责

一个总经销商负责一个区域，总经销商可以有多家分销商。总经销商

可以有专门市场推销员，和餐饮商、便利店老板、商场总经理、批发

商谈判把王老吉进驻到这些场所；王老吉专业人员负责物流配送；王

老吉公司内部人员对分销商供一定的资金支持，来保证分销商的利

益；王老吉专员负责产品质量，分销商如反应质量问题，即将召回；

王老吉售后服务部门负责销售渠道上的所有售后服务问题

2、分配渠道任务

每一个区域总经销商和分销商的利益是一致的

区域总经销商需要达成王老吉总公司的一定销售额，并管理这个区域

所有的分销商，促进分销商的密切联系，最终实现利益的最大化

分销商完成总经销商给出的销售目标，并管理好自己手下的王老吉终

端销售人员，制定个人销售业绩排行榜，达到最终的销售额

四、选择渠道成员

1、渠道成员评估和选择标准

(1)信用和财务状况，创造商选择渠道成员首要因素，王老吉派专

员调查渠道成员的注册资金、必备的经营设施、资金周转率、银行贷

款能力等等关于涉及资金的所有问题。

(2)销售能力，渠道成员的资金实力、库房面积、员工数量

(3)市场覆盖范围，王老吉公司选择渠道成员拥有最大的市场覆盖

范围，同时会注意选择渠道专员之间有较小的重叠范围

(4)销售绩效，渠道专员有较大的市场份额