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鞋服品牌策划与营销主讲人：殷玉静蒋振刚
1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值目录1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.3品牌传播1.3.1品牌传播环境分析1.3.2竞品分析1.3.3SWOT分析法1.3.4品牌传播对象分析第一章品牌概论
第一章品牌概论1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具
1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.1.1定位概念与本质定位概念诞生于20世纪60年代末，特劳特和艾·里斯（AlRies）在1972年通过《广告时代》杂志的文章《定位新纪元》首次公开提出“定位”概念，并共同发展了这一理论。特劳特定位理论的发展历史包括了多个重要里程碑：如1970年菲利普·科特勒将定位引入营销中，并将定位理论定为20世纪70年代最重要的营销理论。1980年迈克尔·波特将定位引入企业战略，以及特劳特中国公司的成立和多个成功案例的实施。
1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.1.1定位概念与本质特劳特定位理论的主要观点是，定位是让企业和产品与众不同，争当第一，形成核心竞争力，突出某方面焦点，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。例如汽车品牌“奔驰代表舒适，宝马代表驾驶乐趣，沃尔沃代表安全，丰田代表工艺，法拉利代表速度，劳斯莱斯代表奢华”。这些品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。
1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.1.2品牌定位模式理论1996年杰克·特劳特与史蒂夫·瑞金共同出版的《新定位》一书，该书的核心思想仍然是“定位不在产品本身，而在消费者心底”的基本观点。认为消费者的心智才是品牌营销的终极战场，提出了消费者的五大习惯性思考模式与应对政策。即消费者心智模式理论。
1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.1.2品牌定位模式理论消费者心智模式理论的五大定律：首先，心智容量有限，需要差异化来突出品牌。其次，心智好简单烦杂乱，简单是赢得心智的策略。第三，心智缺乏安全感，需要信任策略。第四，心智难以改变，因此品牌顺应心智。第五，心智的注意力分散，聚焦是品牌成功关键消费者心智模式理论差异化信任策略聚焦顺应心智简
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