鞋服品牌策划与营销殷玉静蒋振刚25课件.pptxVIP

鞋服品牌策划与营销主讲人：殷玉静蒋振刚

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值目录1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.3品牌传播1.3.1品牌传播环境分析1.3.2竞品分析1.3.3SWOT分析法1.3.4品牌传播对象分析第一章品牌概论

第一章品牌概论1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.3品牌形象品牌形象是指消费者从抽象的角度理解品牌。品牌形象是品牌的无形元素。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.3.1品牌专家对品牌形象的定义（1）1957年纽曼提出:品牌形象可能包括这些方面，即功能的、经济的、社会的、心理的通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。（2）1978年莱维提出：品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和（3）1984年雷纳德和古特曼提出：品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合（4）1985年西里提出：品牌形象假设具有个性形象，就像人一样这些个性形象不是单纯由品牌的物理特征所决定的

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.3.1品牌专家对品牌形象的定义（5）1986年帕克等提出：品牌形象是产生于营销者对品牌管理的观念任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位案例耐克的品牌形象是一个标志性的“Swoosh”标志，象征着速度、力量和胜利。这个标志源自希腊神话中的女神尼刻（Nike），与耐克的品牌形象紧密结合，帮助公司与竞争对手区分开来。耐克的广告营销也极具影响力，1988年的“JustDoIt”广告系列深入人心，成为营销史上的经典案例。此外，耐克还与多位顶级运动员合作，如迈克尔·乔丹、蒂格·伍兹和勒布朗·詹姆斯，这些合作帮助耐克树立了更加强有力的品牌形象，并增强了公司在市场上的影响力。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.3.1品牌专家对品牌形象的定义（6）2003年里兹·鲍斯等认为：品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观心理影像强大的品牌形象和认知度，一个清晰且具有吸引力的品牌形象，能够帮助品牌在不同世代中保持其市场地位。例如，麦当劳的金色拱门标识和经典的“快乐餐”一直是其品牌形象的重要组成部分。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.3.2品牌形象的构成品牌形象的构成三要素：品牌商品本身及相关内容消费者的对品牌形象的感受品牌形象的相关性案例香奈儿（CHANEL）是全球知名的奢侈品牌，其名字源于品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿（GabrielleCocoChanel）。可可·香奈儿于1883年8月19日出生在法国一个贫苦的家庭。1910年，她结识了贵族艾提安·巴勒松，并在他的资助下开设了一家帽子店，这标志着香奈儿品牌的诞生。此后，香奈儿女士凭借出色的设计才华，逐渐将品牌拓展至服装、珠宝、香水等多个领域。香奈儿品牌以其简约、优雅的设计风格，深受全球消费者喜爱。设计突显了品牌的独特性和高贵气质。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.3.2品牌形象的构成品牌形象的构成三要素：品牌商品本身及相关内容消费者的对品牌形象的感受品牌形象的相关性案例香奈儿品牌始终秉持着创新与传承的精神，不断推陈出新，保持着旺盛的生命力。香奈儿最著名的标志是由创始人可可·香奈儿设计的双C字母（Chanel）组成的标志。这个简洁而又典雅的标志成为时尚界的经典之一，无论是在香奈儿的服装、手袋还是香水上都能看到。这个设计突显了品牌的独特性和高贵气质。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.3.2品牌形象的构成品牌形象的构成三要素：品牌商品本身及相关内容消费者的对品牌形象的感受品牌形象的相关性案例香奈儿的小黑裙是时尚历史上的经典之一，由可可·香奈儿在1926年设计。小黑裙被认为是一种永恒的时尚。香奈儿的经典手袋，特别是2.55款式，以其独特的钻石格纹设计而闻名。由可可·香奈儿于1955年设计的手袋，被视为第一个现代女性手袋