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网络平台发布虚假广告责任

引言

打开手机刷短视频，弹出”三天瘦十斤”的减肥产品广告；点开购物软件，首页推荐”明星同款100%正品”的美妆商品；刷朋友圈时，“投资十万月入百万”的理财广告赫然在列……在这个”无网不商”的时代，网络平台早已成为广告传播的主阵地。但随之而来的虚假广告乱象，却像一根刺扎在消费者心头——买了宣称”无添加”的护肤品烂脸，交了”包过”的培训课费用却卷款跑路，抢了”限量秒杀”的商品却是假货……这些糟心事背后，除了直接发布虚假广告的商家，网络平台该承担什么责任？是”无辜中介”还是”帮凶”？本文将抽丝剥茧，从法律责任、现实困境到解决路径，深入探讨网络平台在虚假广告中的责任边界。

一、网络平台：从”信息通道”到”责任主体”的角色嬗变

早期的网络平台常以”技术中立”自居，认为自己只是提供信息发布的”工具”，广告内容由商家自行上传，平台不参与制作也不审核，因此不应为虚假广告担责。这种认知在互联网发展初期有一定合理性——当平台日处理信息量以亿计，要求其逐一审核确实不现实。但随着平台规模扩大，这种”甩手掌柜”的定位逐渐站不住脚。

如今的网络平台早已不是简单的”信息通道”，而是深度参与广告传播的”生态构建者”。比如电商平台会根据用户浏览记录精准推送广告，短视频平台通过算法给虚假广告”流量加持”，社交平台为商家开通”官方认证”增强可信度。更关键的是，平台从广告中获得了真金白银的收益——广告位竞价、点击分成、佣金抽成……这些收入构成了平台盈利的重要来源。根据权利义务对等原则，享受广告收益的同时，自然应当承担相应的审核义务和责任。

以某社交平台为例，用户王某在平台看到”进口奶粉直邮”的广告，商家标注了”平台认证商家”标识。王某下单后发现是假冒产品，起诉时平台辩称只是提供信息服务。法院最终认定，平台通过”认证标识”向消费者传递了信任背书，已超出单纯技术服务范畴，应当对虚假广告承担连带责任。这个案例折射出司法实践的态度：平台的角色越主动、对广告的控制力越强，责任就越重。

二、网络平台虚假广告责任的法律框架：民事、行政、刑事的三维追责体系

（一）民事责任：消费者权益的”赔偿盾牌”

《民法典》《广告法》《消费者权益保护法》等法律，为消费者向平台索赔提供了多重依据。最核心的是《广告法》第56条：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”

这意味着，对于食品、药品等涉及生命健康的虚假广告，平台无论是否”明知”都要担责；其他领域的虚假广告，平台只有在”明知或应知”的情况下才承担连带责任。比如李女士购买了某平台推荐的”中药减肥茶”，喝后出现肝损伤，经鉴定该茶添加了违禁成分。此时即使平台声称”未审核出问题”，也需与商家共同赔偿李女士的医疗费、误工费等损失，因为涉及生命健康领域。

如果平台不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式，根据《消费者权益保护法》第44条，消费者可以要求平台赔偿；平台赔偿后，有权向广告主追偿。去年张大爷在某二手交易平台看到”祖传老中医”卖中药，付款后商家失联，平台以”用户自行交易”为由拒绝提供商家信息，法院最终判决平台全额赔偿张大爷的购药款，因为平台未能履行信息披露义务。

（二）行政责任：市场秩序的”监管利剑”

市场监管部门对平台虚假广告的行政处罚，是维护广告市场秩序的重要手段。《广告法》第64条规定：“违反本法规定，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款；情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”

实践中，行政处罚的力度与平台的过错程度直接相关。比如某直播平台为吸引流量，对商家”假一赔十”的虚假承诺视而不见，经查实后，市场监管部门不仅没收了平台收取的直播推广费用50万元，还按广告费用的8倍罚款400万元。而另一家平台建立了完善的广告审核系统，及时下架了某”包治百病”的虚假医疗广告，虽然仍被查出有1条漏审广告，但因主动整改，最终仅被处以广告费用2倍的罚款。

除了罚款，平台还可能面临”信用惩戒”。根据《严重违法失信名单管理办法》，发布关系消费者生命健康的虚假广告造成严重后果的，平台会被列入严重违法失信名单，在政府采购、招投标等方面受到限制。这种”一处违法、处处受限”的机制，倒逼平台更谨慎地对待广告审核。

（三）刑事责任：触及底线的”刑罚红线”

如果虚假广告情节严重，平台可能触犯《刑法》第2