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营销活动策划案审核评分标准通用版

一、应用范围与使用场景

本标准适用于企业内部营销活动策划案的评审工作，涵盖新产品发布、品牌推广、促销活动、用户增长等多种营销场景。可用于以下场景：

企业市场部与跨部门（如销售、产品、运营）联合评审；

营销活动立项前的可行性评估；

大型活动预算审批前的策划案审核；

外部营销机构提交方案的评估筛选。

通过标准化评分，保证策划案的科学性、可执行性与资源投入合理性，降低活动风险，提升营销效果。

二、审核流程与操作步骤

（一）审核准备

明确审核主体：组建评审小组，成员至少包括市场负责人（经理）、财务代表（专员）、执行部门负责人（主管）及法务（如需），明确各角色职责（市场负责人统筹评分，财务审核预算，执行部门评估可行性，法务把控合规性）。

收集策划案材料：要求策划方提交完整策划案，需包含活动背景、目标、核心策略、执行流程、预算明细、风险预案、效果预估等核心模块（缺失关键模块的策划案可直接判定为“不合格”）。

熟悉活动背景：评审小组提前知晓市场环境、竞品动态、企业战略目标及过往类似活动数据，保证评分与业务方向一致。

（二）初步审阅

完整性检查：对照“策划案必备模块清单”（见下表），确认材料无遗漏，逻辑框架清晰（从背景到目标、策略、执行、预算、风险，需层层递进）。

必备模块

说明

活动背景与目标

明确活动解决的问题（如提升品牌知名度、促进销量）及可量化目标（如曝光量、转化率）

目标用户画像

清晰描述用户特征（年龄、地域、消费习惯等），保证策略精准匹配

核心创意与主题

提炼活动核心卖点，避免内容空洞

执行流程与时间节点

按阶段拆解任务（筹备期、预热期、执行期、复盘期），明确关键时间节点

预算明细与成本控制

分项列出人力、物料、推广等成本，说明预算合理性

风险预案

针对政策、市场、执行等风险提出应对措施

效果评估指标

设定可量化的KPI（如ROI、参与率、转化率）及数据监测方法

基础逻辑校验：检查目标与策略是否匹配（如目标是“提升新用户转化”，策略是否包含针对新用户的激励措施）；执行流程是否支持目标达成（如时间节点是否留足预热期，避免仓促上线）。

（三）逐项评分

对照评分标准表：使用下文“营销活动策划案审核评分标准表”，对每个二级评分项打分，记录具体理由（如“预算合理性扣5分，因推广费用占比超行业平均水平30%，未说明溢价原因”）。

维度得分汇总：计算各一级维度得分（如“活动目标与策略规划”=目标明确性得分+策略可行性得分），避免主观偏差（同一维度内不同评分项得分差异超过20%时，需重新评估）。

（四）汇总分析与评审结论

总分计算：汇总各维度得分，得出总分（满分100分）。

维度优劣势分析：标注得分率低于70%的薄弱维度（如“预算与成本控制”得分率60%，需重点优化），得分率高于90%的优势维度（如“活动内容与创意”得分率95%，可作为亮点保留）。

形成评审结论：

优秀（90分及以上）：建议通过，可优先安排资源；

良好（80-89分）：建议通过，需针对薄弱项修改后复审；

合格（70-79分）：有条件通过，需重点修改核心问题（如预算、执行流程）后再次评审；

不合格（70分以下）：建议不通过，需重新策划或大幅调整。

（五）反馈与存档

反馈评审意见：向策划方出具书面评审意见，明确得分、优劣势、修改建议及时限（如“请在3个工作日内补充风险预案，逾期未提交视为放弃立项”）。

存档管理：将评分表、评审意见、策划案终稿等资料整理存档，作为活动复盘及后续策划参考。

三、营销活动策划案审核评分标准表

一级维度

二级评分项

分值

评分标准

得分

活动目标与策略规划（20分）

目标明确性

10分

优秀（10分）：目标具体、可量化（如“3个月内新用户转化率提升15%”），与企业战略高度契合；良好（8分）：目标较明确，基本可量化，与企业战略部分契合；合格（6分）：目标笼统（如“提升销量”），难以量化，与企业战略关联弱；不合格（≤5分）：目标缺失或与企业战略冲突。

策略可行性

10分

优秀（10分）：策略符合用户需求（如针对Z世代采用社交裂变），有竞品成功案例支持；良好（8分）：策略较合理，但缺乏数据或案例支撑；合格（6分）：策略一般，与用户需求匹配度低；不合格（≤5分）：策略脱离实际（如高端品牌下沉低端市场无差异化）。

活动内容与创意（25分）

创意新颖性

10分

优秀（10分）：形式独特（如AR互动、跨界联名），具有强传播性，能引发用户主动参与；良好（8分）：形式较新颖，有一定传播性；合格（6分）：形式常规（如满减、折扣），缺乏亮点；不合格（≤5分）：形式陈旧或抄袭，用户无参与兴趣。

内容吸引力

15分

优秀（15分）：内容紧扣主题，情感共鸣强（如公益营销传递品牌温度），用户停留时长≥5分钟；良好（12分）：内容较吸引人，用户停留时长3