广告学概论课程教学大纲word版.docxVIP

一、课程基本信息

课程名称：广告学概论

课程代码：（此处根据实际情况填写）

课程类别：专业基础课/通识选修课（根据课程性质选择）

适用专业：市场营销、传播学、新闻学、工商管理及其他相关专业

学分：（通常为2-3学分，根据实际情况填写）

总学时：（根据学分换算，例如3学分对应48学时，此处填写具体数字）

先修课程：无特殊要求，具备基本的人文社科素养为佳

二、课程描述

本课程作为广告学领域的入门导论，旨在引导学生系统认识广告的本质、发展历程、基本原理与运作规律。通过对广告学核心概念、理论框架、行业生态以及实践方法的梳理与探讨，帮助学生构建广告学的基础认知体系。课程不仅关注广告的商业属性，也兼顾其社会文化影响，力求培养学生对广告现象的批判性思维能力和初步的分析判断能力。无论是未来有志于投身广告行业，还是希望提升媒介素养、理解现代商业社会的运作逻辑，本课程都将提供坚实的理论基础和有益的视角。

三、课程目标

完成本课程学习后，学生应能够达到以下目标：

（一）知识目标

1.理解广告的定义、核心要素、主要功能及其在现代社会经济与文化中的多重角色。

2.掌握广告发展的历史脉络，了解不同时期广告的特征与演变动因。

3.熟悉广告产业的构成，包括广告主、广告公司、媒介以及相关服务机构的职能与相互关系。

4.掌握广告策划的基本流程与核心环节，包括市场分析、目标受众定位、广告策略制定等。

5.了解主要的广告创意方法与表现原则，认识不同媒介的特性及其在广告传播中的应用。

6.理解广告效果评估的基本概念与常用方法。

7.知晓广告伦理规范与法律法规的基本要求。

（二）能力目标

1.能够运用广告学基本理论分析现实中的广告现象与典型案例。

2.初步具备识别不同类型广告目标、理解广告策略意图的能力。

3.能够对广告作品的创意表现与媒介选择进行初步的评析。

4.培养一定的广告信息搜集、整理与分析能力。

5.通过小组讨论与项目实践，提升沟通协作与表达能力。

（三）素养目标

1.培养对广告的审美情趣与批判意识，提升媒介素养。

2.树立正确的广告伦理观与社会责任意识。

3.激发对广告行业的兴趣，培养创新思维与实践精神。

四、课程教学内容与学时分配

（以下为参考框架，具体章节划分和学时分配可根据总学时数调整）

章节序号

章节内容

学时分配(理论/实践)

:-------

:---------------------------------------------

:-------------------

第一章

广告的内涵与本质

3/0

第二章

广告的起源与发展

2/0

第三章

广告产业与广告市场

3/0

第四章

广告与消费者洞察

4/1

第五章

广告策划：策略的艺术

4/2

第六章

广告创意：从概念到表现

4/2

第七章

广告媒介：选择与组合

4/1

第八章

广告效果：测量与评估

3/0

第九章

广告伦理与法规

2/0

第十章

当代广告发展趋势

2/0

（机动）

案例研讨/课程总结/考核准备

（根据实际情况调整）

**总计**

**（总学时数）**

各章节主要教学内容概要：

1.第一章广告的内涵与本质

*什么是广告：定义的多维度解读与核心要素辨析。

*广告的分类：基于不同标准的广告类型划分（如商业广告与非商业广告，传统媒体广告与新媒体广告等）。

*广告的功能：经济功能、社会功能、文化功能及其复杂性。

*广告学的学科性质与研究范畴。

2.第二章广告的起源与发展

*古代广告的萌芽：早期信息传播形式与广告雏形。

*近代广告的形成：印刷术的影响与报刊广告的兴起。

*现代广告的成熟：工业革命、消费社会与广告业的专业化发展。

*当代广告的变革：数字技术与媒介环境对广告的深刻影响。

3.第三章广告产业与广告市场

*广告产业的构成：广告主、广告公司（其组织形态与核心业务）、广告媒介、广告受众。

*广告市场的运作机制：广告代理制的内涵与演变。

*广告行业组织与自律体系。

*国际广告业的发展概况与本土化挑战。

4.第四章广告与消费者洞察

*消费者行为的基本模式与影响因素。

*市场细分与目标受众定位的方法。

*消费者洞察的含义与重要性：超越表面，触及真实需求与动机。

*如何获取消费者洞察：定性与定量研究方法简介。

*（实践环节：选取特定产品/服务，尝试进行初步的消费者画像分析）

5.第五章广告策划：策略的艺术

*广告策划的定义、作用与基本原则。

*广告策划的完整流程：从市场调研到效果评估。

*广告目标设定：SMART原则的应用。

*广告定位策略：找到品牌的独特位置。

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