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1996-2005：同性广告内容的时代剖析与洞察

一、绪论

1.1研究背景

二十世纪九十年代以来，国外媒体涌现出一批以同性恋群体为目标受众的广告。随着大众文化对社会中同性恋现象的热切关注，这一现象逐渐升温。在社会氛围相对保守的亚洲国家，也有少量同性广告作品出现。比如在中国香港地区，就有两则同性广告，一则是SUNDAY电信公司的广告，另一则是雪碧的广告，后者被《中国广告》杂志社主编张惠辛收录在《4A杰出人性创意96例》一书中。这些涉及同性恋群体的广告，在数量和品牌类别上都并非偶然或单一的个案，它们的出现反映了社会观念的变迁以及广告行业对多元化市场的探索。

1.2研究目的与意义

本研究旨在通过对1996-2005年这十年间同性广告内容的深入分析，填补国内广告学在这一领域的研究空白。通过剖析同性广告的内容特点、广告诉求以及表现形式等方面，有助于我们更好地理解同性广告在这一时期的发展规律，洞察广告与社会文化之间的互动关系。同时，从广告学角度研究同性广告，能够为广告行业在面对多元化受众需求时提供理论支持和实践参考，具有重要的理论与现实意义。

1.3研究方法

本研究采用内容分析法，这是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。在抽样方面，选取了1996-2005年间具有代表性的广告样本，涵盖不同地区、不同类型的媒体所发布的同性广告，以确保样本的全面性和代表性。制定编码标准时，对广告的画面元素、人物形象、语言文字、广告诉求等方面进行细致分类和定义，使分析过程更加规范和科学。在数据收集阶段，通过多种渠道广泛搜集相关广告资料，并严格按照编码标准进行数据记录。最后运用统计软件对数据进行统计分析，得出客观、准确的研究结果。

1.4文献综述

国外对于同性广告的研究起步较早，涉及社会学、传播学、市场营销学等多个学科领域。一些研究关注同性广告对社会观念的影响，探讨其在推动同性恋群体社会认同方面的作用；还有部分研究从市场营销角度，分析同性广告对目标受众消费行为的影响以及品牌形象的塑造。然而，国内的相关研究和论述大多集中在社会学、医学、文学等学科范畴，从广告学角度出发的文献资料非常罕见。这使得国内在同性广告的广告策略、创意表现、传播效果等方面的研究相对匮乏。因此，本研究具有一定的必要性，能够为国内广告学领域对同性广告的研究提供新的视角和实证依据。

二、1996-2005年同性广告发展概况

2.1数量变化趋势

在1996-2005这十年间，平面类同性广告的数量呈现出逐步上升的态势。1996年，同性广告数量相对较少，仅在少数时尚杂志的边角处偶有出现，受众范围极为有限。随着时间的推移，到了2000年左右，同性广告的数量开始有了较为明显的增长，在一些主流时尚媒体和生活类杂志上都能看到它们的身影。到2005年，同性广告的数量更是达到了一个新的高度，几乎在各类时尚、生活、文化类媒体中都能频繁见到。

这种数量上的上升并非偶然，背后有着深刻的社会文化和市场因素。从社会文化角度来看，20世纪90年代以来，大众文化对同性恋现象的关注度不断提高，以同性恋为题材的电影、小说、电视节目逐渐增多。像电影《断背山》，它在全球范围内引起了广泛的讨论，使得同性恋话题成为社会热议的焦点，这为同性广告的发展创造了相对宽松的文化环境。社会观念逐渐变得更加包容，人们对同性恋群体的接受度不断提高，不再将其视为洪水猛兽，这使得广告商在创作和投放同性广告时面临的阻力减小。

从市场因素考虑，同性恋群体具有较强的消费能力和独特的消费需求，逐渐成为广告商不可忽视的目标受众。随着同性恋群体自我认同的增强，他们更愿意公开表达自己的身份和消费偏好。据相关市场调研数据显示，同性恋群体在时尚、娱乐、旅游等领域的消费支出占比相对较高。广告商为了开拓这一细分市场，获取更多的商业利益，纷纷加大了对同性广告的投入，从而导致同性广告数量不断上升。

2.2涉及品牌与行业分布

在1996-2005年间，许多奢侈品牌在发布同性广告上表现出了极大的热情。像DolceGabbana、CalvinKlein等国际知名奢侈品牌，都频繁推出同性广告。其中，时装香水类产业的表现尤为明显。在DolceGabbana的系列同性广告中，常常以大胆野性的风格展现同性恋人之间的亲密关系，通过独特的视觉表现来凸显品牌独有的狂野和个性。这些广告画面中，同性模特身着品牌的时装，在充满艺术感的场景中相互依偎、拥抱，传递出一种强烈的情感张力，不仅吸引了同性恋群体的关注，也在时尚界引发了广泛的讨论。

时装香水类产业热衷于发布同性广告，主要有以下原因。从产品特性来看，时装和香水属于情感附加值较高的产品，它们不仅仅是满足基本的物质需求，更重要的是传递一种生活方式和情