营销策划公司奇正沐古解读中国十年商战风云——广告篇(八).docVIP

营销策划公司奇正沐古解读中国十年商战风云——

广告篇(八)

(五)同室操戈公平竞争

在企业的市场竞争中，没有客气和情义，只有大鱼吃小鱼，强的欺弱的；有猛冲猛打大获全胜的，也有机关算尽血本无回的。有人说商场如战场就是指在市场上冲刺搏杀，刀光剑影中不拼个你死我活决不善罢甘休。如可口可乐与百事可乐的广告大战、福特与克莱斯勒的汽车大战、富士与柯达的对攻战……国内同行业企业的竞争同样十分激烈。新飞与海尔的冰箱之争，万家乐与神州的热水器大战、统一与康师傅的面条之争、椰树与椰风的饮料大战、南方与海口的三九之争、巨人与娃哈哈的营养液之战、联通与电信的手机之战、长城与联想的电脑战、百龙与富豪的矿泉壶大战……战争愈演愈烈，从最开始角力式的斗勇扩大成今天的集团作战，从玩心计般的斗智升级为战略与战术并重的精心设计。表面上看来，这种广告战、价格战使消费者加深了对产品的了解，并有一定的经济实惠，看似购销两旺，实质上这种竞争存在着隐患。其一，巨额的广告投入和价格的降低使厂商的利润微乎甚徽，企业的流动资金捉襟见肘。其二，对竞争手段的理解错误，导致为打垮对手而采取不正当手段，甚至用违法广告来打击对手。

去年，巨人为推广其产品巨人吃饭香，在广告中声称娃哈哈儿童营养液含有激素，容易造成小孩早熟，产生许多儿童疾病。此广告在全国散发，导致娃哈哈的销售以惊人速度下滑，娃哈哈遂向省工商局、国家工商局和杭州中院上告巨人集团。一时闹得沸沸扬扬，全国许多媒介对此做了报道，提出了批评。最后巨人被中院判决向娃哈哈道歉并赔偿人民币200万元。巨人等于是搬起石头砸自己的脚。

营销策划公司奇正沐古认为企业竞争，亦是市场竞争，是社会进步与经济发展的强大推动力，而并非你死我活的争斗，随着一系列法律、法规的规范作用，企业营销策划的市场竞争已逐渐走向成熟，一种新的竞争观念正在业界悄然成型。

生产热水器的万家乐和神州历来是一对冤家对头，双方分别邀请了香港演员汪明荃和沈殿霞拍摄广告，这边说：我用过很多热水器，万家乐是最好的。那边马上回应：我说最好是神州。神州的广告语是：神州热水器，安全又省气。万家乐则在报上称，万家乐热水器，何止安全省气这么简单。交战激烈到双方都把巨大的广告牌树在了对方的厂门前。就是这样的一对冤家，经过8年的大战后，1994年的万家乐产品订货会上，双方伸出了友谊之手，并在((南方日报)登广告互相祝贺订货会的成功召开。8年的商战，两家企业相互竞争，相互促进而发展成为今日中国燃气具的两大产业集团，神州集团总裁张鸿强强调：中国热水器要更新换代，迎接进口品牌的挑战，必须要靠产业的整体努力。我们两家龙头企业需要创造良好、宽松的竞争环境，谋求共同的发展，才能使产业水平达到总体的提高。

这种新的竞争观念就是--共荣，共同发展，让自己赢，对方也赢，双方都是赢家。

从相互攻击的内战中跳出来，走共同发展的道路绝非神州、万家乐两家。生产杜康酒的伊川和汝阳杜康酒厂在长达10年之久的两伊战争之后，走上了联合发展之路。

同在海南的椰树和椰风发起的一场争夺对方市场的大战经多方协调，已言归于好；巨人和娃哈哈的广告大战最终让史玉柱与宗庆后握手言和；联想与长城斗法之后，联想的总经理杨元庆表示，联想一直与长城在共同学习和探讨。

这种与对手既竞争又共同发展的竞争观念，是一种目光更长远，胸襟更宽阔的竞争观念。它抛弃了以往竞争的幼稚与狭隘，使竞争本身逐渐走向成熟。共荣之路，为企业创造了一种和谐、宽松、良性的产业竞争环境。共同发展使企业能从同室操戈的圈子里跳出来，既互相平等竞争，又互相学习，取长补短，共同提高，一心一意地共同创造产业的进步和辉煌，共同面对国外品牌的挑战和国际市场的竞争。

(六)乱中求治以法律已

有个美国人曾经说过，广告是罪恶的勾当、想不出在什么情况下广告能不是邪恶了。他认为广告引诱人们把钱浪费在购买不必要的东西上。总而言之，广告是大骗子。

广告大师奥格威拼命为广告辩护。他说曾经为劣质产品做过广告，也说服了消费者去购买此产品，但上当只有一次，大家都斥责这是个骗局，其实广告实际上加速了伪劣产品的灭亡。况且还有政府机关公开的监督与法规的严惩，所以他认为广告是真实的，可信赖的。

当然，那是在美国。到咱们中国来看看，奥格威会发觉他不该为广告辩护。因为国内有许许多多诱人的广告，是一个个布满鲜花的陷阱，是一个个引人上钩的诱饵。

1992年12月26日，拥有一片故土大型旅游工程宣告开始，海王集团是该项工程的承办单位和故土证书的销售总代理，证书的发行广告词非常美丽动人，广告中称证书所有人有8项权利，其中有1条是享受中国深圳海王集团股份有限公司投保的中国太平洋保险公司深圳分公司承保的终生人身