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广告策划与管理

第五章广告策划与预算;名牌不是一天练就的，需要你的精心策划;钱是有限的，你需要预算;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;一、什么是广告策划;2020-01-25;

广告策划所要解决的任务：

广告目标=“为什么说？”

广告定位=“说些什么？”、“向谁说？”

广告策略=“如何说？”“说的效果如何？”

特点：

目的性:广告目标的实现---统领p110

科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成

灵活性（不断调整）;二、广告策划的作用;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;第一步，成立策划小组;第二步，进行商品研究;第三步，进行市场研究

;第四步，进行消费者调查分析;2020-01-25;战略和策略;广告战略决策;2020-01-25;2020-01-25;课外引申;课外引申;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;(二)广告效果目标;2020-01-25;

产品生命周期;

产品生命周期;2020-01-25;案例----金六福酒;案例----金六福酒;案例----金六福酒;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;广告计划的主要内容

（一）内容摘要（介绍）

——目标、创意主题、媒体、概算、效果

（二）市场分析

1、历史背景与行业分析

（1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量等；

（2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去）;2．目标市场分析

（1）人口统计方面的基本情况。

（2）心理特点。

（3）购买行为特点。

3．竞争对手评估

（1）产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。

（2）竞争广告过去及当前的主题。

（3）竞争产品的广告及促销活动支出。

（4）竞争对批发、零售及消费者的影响。

（5）本企业的长处及弱点等。

4问题及机会，未来可能的影响等。;注意从以下几个方面寻找问题：

（1）产品的特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比如何？

（2）在过去几年中，对产品或市场有何改进或放弃等。

（3）消费者对产品的看法及意见？

（4）消费者购买产品是否方便，配销情况如何？

（5）中间商及零售服务商的看法及意见？

（6）包装及产品识别系统有无问题？

（7）产品或品牌的知名度？

（8）价格反应？

;2020-01-25;（三）广告战略

广告战略，是在宏观上对广告活动的统筹和策划。战略性问题：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。

1．广告目标

产品销量目标

消费者行为目标

传播效果目标

2．广告重点-广告的主题定位

·说明用什么方法扩大广告产品销售对象范围。

·用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，形成购买习惯。

·用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。

3．广告对象及地区范围。=目标受众

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(四）广告策略与实施

——是广告活动中所运用的具体的手段与措施。

媒体策略：媒体选择和时机安排

创意策略：创造构想和创作风格

实施策略:who,where,when（分步骤）

(五）广告预算

费用总额和经费分配

（六）效果预测

1.传播效果(分阶段、测定方法)

2.销售效果;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25;2020-01-25