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第八章

市场细分、目标市场选择及市场定位

选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning

Problem1市场细分

宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.

产品线长度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克

为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。

市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔?斯密从理论上提出的.市场细分的原因大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)一、市场细分战略的产生与发展

产品差异化营销阶段：２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步

目标营销阶段：２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”

二、市场细分的作用有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略利于提高企业竞争力

三、市场细分的依据同质偏好01.分散偏好01.集群偏好01.

甜份甜份集群偏好01奶油同质偏好02奶油甜份03奶油分散偏好

地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)地理环境因素四、市场细分的标准

人文因素年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)1性别（男性；女性；中性）2婚姻（未婚；已婚）3民族(不同民族)4宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)5家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)6家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)7收入(___元钱/月)8职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)9教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)10

25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场

北京“他+她-”饮品饮料需要分男女吗？2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。

“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。“他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款

他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，0102

添加标题在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。添加标题“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。添加标题“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮