真场景里才有真需求：场景营销的分析与界定.pdfVIP

112

销售与市场

品牌是感受价值，营销是创造感受。营销与感受之间的介质，就是场景。

场景营销不是一个方法论，而是一个营销体系。

真场景里才有真需求：

场景营销的分析与界定

文/傅飞扬

梁宁在《真需求》这本书中一言概之：“世界不营销方法。

是由生意组成的，是由生命组成的。”一句话，道出哲学是认知世界的方式，而理论，则是对现实的

了商业的底层逻辑：创造可以被生命感知的利益。重新归类。

那么，从哪里感知？如果对场景营销有一个清晰的归类，那么大家对

场景。它的争议和理解，也会相对清晰明了。

我们说，场景是唯一能够把产品、用户和需求结在我的定义里，场景营销是为产品找到需求场景，

合在一起的一个概念。需求场景里有真正的用户群，围绕“产品、人群”进

行一系列营销动作：传播场景、社交场景、情感场景、

什么是场景营销？体验场景、购买场景、使用场景。其中“需求场景+

传播场景+体验场景”组成了核心的场景三角（如图

无论是对于品牌界还是对于产品界，场景都是一1所示）。

个大家早已熟知的概念。场景营销这个理念提出很多品牌在做场景营销时，通过这张图，就可以清晰

年了，在当下仍有争议：说它有用，大家也无法确认地判断自已的动作处于哪个场景中，应该规划什么样

究竟是品牌自身的能量，还是由于场景的赋能；说它的内容，对应什么样的目标。有步骤、有目标去落地，

是未来的增量，很多正

做这类营销的品牌仍然

身陷泥潭，看不见曙光。场景营销

所以，我觉得首先媒介情境

是清晰界定。

传播场景体验场景

营销是无法追求确产品+人群+内容

IP

定性的，场景营销不是服务

一个确定的方法论，而

是一个营销体系。在这社交场景情感场景需求场景购买场景使用场景

个体系中，我们只有认

清场景营销的构成，才分互公系功精电卖流用场

享动关能神商体程户合

能根据产品或品牌的独

特性，选择适配的场景图1场景营销体系

113

杂志订阅营销百解

才会取得相应的效果。在这11个步骤中，品牌经历了从无到有、从有到

场景本来就是一个综合的概念，很多时候并非独强的过程。整个过程中，场景营销一以贯之，实现了

立存在的单项场景，所以大家在做场景营销的时候，引领与闭环。

很容易混淆误会，并不清晰所做的到底是哪一环。这

张图有